上周我們討論了廣告的競標模式及其中重要角色，在了解廣告是如何訂價後，就可以來決定我們要投放何種形式的廣告。因此這禮拜接著要介紹兩種最常見的廣告形式－展示型廣告（Display Advertising）和關鍵字廣告（Search Advertising），並分析它們的優缺點和使用時機。
什麼是展示型廣告？
廣義來說，展示型廣告可以是你所見任何以圖像、文字甚至結合聲音形式呈現的廣告，包含傳單、看板、布條、海報、叫賣、橫幅廣告、宣傳片等。而在數位展示型廣告中，我們通常指的是出現在各個網站的橫幅廣告、影片廣告或插頁式廣告等，廣告主會透過一些數據資料對他們的目標受眾下這些展示型廣告，目的是為了讓潛在的消費客群對他們的產品或服務有印象，建立起顧客對於自家商品的品牌覺知和刺激購物需求。
什麼是關鍵字廣告？
關鍵字廣告的範圍則較為限縮，只會出現在關鍵字搜尋引擎的結果中，即廣告主會出價購買自家商品或服務的關鍵字，當人們搜尋相關主題或關鍵字時，會依據廣告的競價結果決定各家廣告主的廣告出現與否和各廣告在此關鍵字搜尋結果的排序。
舉例來說，若我今天想要更換手機的保護殼或想了解關鍵字廣告，所以在 Google 的關鍵字搜尋引擎分別輸入「保護殼」及「關鍵字廣告」，則搜尋結果出來的前幾名網站若上面有「廣告」二字就是有購買關鍵字廣告的店家，而這些廣告主的目的是抓住輸入與他們自家產品或服務相關關鍵字的消費者購買意圖，對這些關鍵字搜尋和購物需求提供直接的回應。
展示型廣告和關鍵字廣告有何優缺點？
那麼在知道什麼是展示型廣告和關鍵字廣告後，我們來看看他們分別有哪些優缺點吧！
展示型廣告的優點：
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視覺上引人注目：展示型廣告為品牌企業所設計的圖像內容，其中可以包含標題、文字、圖像、動畫、色彩、聲音等元素，讓廣告主能盡情發揮創意去吸引消費者的目光。
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提高消費者對品牌的覺知：展示型廣告會出現在各處網站，廣告主通常會在相關網站下展示型廣告，即使用戶不一定注意到它的存在，它也會不知不覺進入到顧客的潛意識中，漸漸地就會形成消費者的品牌意識。舉例來說，某位顧客為了獲取園藝相關的點子而在相關網站上逛逛，此時園藝用品店的展示型廣告可能就出現在這些網站中，就算這位顧客不認識這些園藝店家，也沒打算購買園藝產品，但這些展示型廣告讓他知道下次當他要購入園藝用品時有哪些選擇。
- 多樣性：展示型廣告有多種尺寸、形狀、規格的選擇，能夠從中自由選擇適合自家宣傳的廣告。
- 觸及範圍廣：透過多媒體廣告聯播網（Google Display Network, GDN），廣告主的展示型廣告能夠在各式各樣的網站中呈現，觸及世界各地的潛在客群。
- 可衡量性：各種廣告相關數據如展示次數、點擊次數、轉換率都能透過 Google Ads、Google Analytics 等後台查看並分析，以此衡量廣告的成效。
展示型廣告的缺點：
- 易被視而不見：由於展示型廣告過於豐富而雜亂，許多用戶會幾乎完全忽略它們，這也導致較低的點擊率而成效不彰。
- 廣告攔截程式：近幾年出現許多能阻攔網頁中廣告的軟體，在這資訊爆炸的時代，人們使用廣告攔截程式屏蔽廣告的頻率也越來越高，讓展示型廣告被看到的機會越來越少。
關鍵字廣告的優點：
- 針對意圖行銷：由於是用戶自行搜尋關鍵字，搜尋行為的本身有其背後目的，通常是有意要購買或了解某一商品或服務才會輸入相關關鍵字，因此能夠針對顧客意圖達到精準行銷。數據資料也顯示關鍵字廣告的點擊率（Click through Rate, CTR）較展示型廣告高出許多。
- 解決低自然搜尋流量：針對自然搜尋結果排名較低的商家，關鍵字廣告絕對是個好選擇，能夠助你提升搜尋排名，增加曝光機會。
- 節省預算：若你的品牌已具有一定知名度，就不必再花費更多在展示型廣告上去提高消費者的品牌覺知，而希望顧客能付諸行動購買自家產品或服務，欲掌握有此意圖的潛在顧客，直接選擇關鍵字廣告則是再適合不過。
- 因應急迫性：有時某些產品或服務在某一期間特別流行或供不應求時，此時下關鍵字廣告就能及時提供自家產品的選擇給消費者。就像前陣子疫情剛爆發時，若有下「口罩」此關鍵字的店家，相信其銷售量一定很可觀。
關鍵字廣告的缺點：
- 平均成本高：雖前述過若不下展示型廣告而只用關鍵字廣告能夠節省預算，但如果這兩種類型的廣告相比，關鍵字廣告的每次點擊成本（Cost-per-Click, CPC）較展示型廣告高出不少，特別是熱門的一級關鍵字，廣告費用可高到非常驚人。
- 單調無吸引力：由於關鍵字廣告是以有限的文字組成，缺乏視覺圖像的輔助就容易顯得單調，尤其對於以產品外觀或視覺設計為特色的品牌，光靠文字描述無法凸顯出其優勢，因此關鍵字廣告的吸引力就下降許多。
考慮使用時機，選擇展示型廣告或關鍵字廣告！
那麼分析完兩類廣告的優缺點後，我們接著思考在什麼情況下適合使用展示型廣告，什麼情況下又適合使用關鍵字廣告呢？
- 搜尋流量（Search Volume）：可藉由 Google Ads 等工具的幫助來判斷潛在客戶在搜尋什麼，了解他們是否正積極地尋找你所販賣的商品？若你品牌所銷售的產品有很高的相關搜尋量，這代表你的商品很可能有可觀的潛在客群，則此時關鍵字廣告就是一個好選擇；另一方面，若你的商品在關鍵字的聲量不大，則建議從展示型廣告開始下起，先建立一定的品牌知名度。
- 品牌知名度（Brand Awareness）：承上所述，店家必須先捫心自問有多少人知道自家品牌？並佐以數據資料驗證。若你想提高自家品牌知名度，則你應優先考慮使用展示型廣告，等有了一定品牌知名度後，再搭配關鍵字廣告做使用，達到銷售目的。
- 預算限制（Budget Constraint）：若店家的預算相當有限，則會較建議使用關鍵字廣告，此通常擁有較高的轉換率，能將廣告投入回收成業績；但若店家擁有足夠的預算，能夠先以展示型廣告建立起良好的品牌知名度，則日後消費者可不必搜尋相關關鍵字才找得到你的產品，或是無須下廣告你的品牌就已排在前面幾位，未來在關鍵字廣告的花費就能大大降低。
- 銷售週期（Sales cycle）：銷售週期指的是銷售人員從開發新客戶到完成交易所須採取的一系列行動。若產品的銷售週期短，代表一件產品不必經過太冗長的過程即能賣出，則此時建議使用關鍵字廣告能快速達到出售目的；若產品的銷售週期長，代表一件產品從新客戶對品牌的認識到購買及後續追蹤須歷經一段長時間，並非第一次接觸顧客就會購買，且需要透過全通路銷售及再行銷時，此時展示型廣告就會非常適合。
以上我們介紹了展示型廣告和關鍵字廣告，並分析它們的優缺點和使用時機，下次當你苦惱要選擇展示型廣告還是關鍵字廣告時，不妨參考這篇文章，依據你的目的和品牌狀況，投放最適合的廣告類型吧！