DSP、SSP、Ad Exchange 是什麼?一次搞懂數位廣告競價模式!

Posted by Johnny Yang ● 2020/12/4 下午 06:00:00

在結束上個月行銷心理學的專題文章後,本月將帶來全新系列專題-「廣告投放須知」。我們常在 Facebook、Google、Blog 或各種網站上看到各式各樣的廣告,你可曾想過它是如何運作的?從由誰購買廣告?誰提供版位?有哪些廣告形式?到實際操作投放,衡量成效後決定是否該繼續投放?都是我們在執行廣告投放時必須知道的事情,因此希望透過本月專題帶各位更加了解「廣告投放須知」!

 

在探討廣告有哪些常見形式之前,我們必須先知道數位廣告在網路上是怎麼運作、如何被交易的,以下將談及幾個專有名詞和重要概念,帶各位一覽廣告版位是由誰提供、由誰購買,又存在哪些機制讓廣告能順利地在網上被自動交易而呈現在各個網站之中。

 

數位廣告競價模式大公開,謹記五大角色!

 

我們可以把數位廣告的交易、競價過程想像成經濟學所說由供給面、需求面所形成的市場,只是這個市場發生在網路、數位平台上。在數位廣告的一連串交易中包含幾個重要角色和平台,分別是廣告業主(Advertiser)、廣告需求方平台(Demand-Side Platform)、廣告交易平台(Ad Exchange)、廣告供應方平台(Supply-Side Platform)、發布平台(Publishers),下列將依序介紹這些角色和重要概念:

 

1. 廣告業主(Advertiser):為有意購買廣告版位的需求方(買方),像是電商賣家、為求曝光的媒體及 App 等,欲在各平台上刊登、投放自家廣告以爭取曝光機會。

 

2. 廣告需求方平台(Demand-Side Platform,DSP):為一個程序化的廣告平台,讓這些廣告業主、媒體可以自動競價及購買發布平台上的各種廣告版位。

 

為了達到精準行銷和程序化購買(Programmatic Buying),以電腦自動化分析程序,為廣告業主在對的時間投放對的廣告到對的人身上,在此過程中通常還會透過數據管理平台(Data Manage Platform,DMP)的協助,分析資料庫中使用者的行為數據,為各廣告業主找到最合適的目標受眾來進行廣告競價並投放廣告。

 

3. 廣告交易平台(Ad Exchange):為一媒合廣告版位買方(DSP)和賣方(SSP)的仲介拍賣平台,在此平台上買賣雙方要出價競爭每一次廣告曝光機會的花費。

 

通常會透過實時競價(Real-Time Bidding,RTB)的機制來進行,比較各買家的單次點擊出價、關鍵字和廣告的關聯性、廣告評級門檻品質分數、使用者搜尋內容等條件來決定得標者,一旦得標時買家的廣告就會立即顯示在發布平台或網站上,此一過程從競標到刊登廣告可在數毫秒內就完成。

 

4. 廣告供應方平台(Supply-Side Platform,SSP):為一個技術平台,能讓發布平台、媒體擁有者管理和協調廣告庫存,並協助其能自動出售數位廣告。即廣告供應方平台會託管各方發布平台及媒體的廣告版位,以有效率且極大化利潤的方式為賣方出售廣告欄位,助其擁有的流量變現。

 

5. 發布平台(Publishers):為擁有廣告版位且有意售出的供給方(賣方),像是網站具有一定流量的部落客、YouTuber、Facebook、Google、新聞媒體等,欲出售廣告版位以賺取廣告收益。

 

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在廣告版位市場上,分為買賣雙方及第三方仲介

 

若看完上述概念仍認為相當複雜,不妨想像這是一個廣告版位市場,廣告業主是要購買廣告版位的買家,發布平台則是要出售廣告版位的賣家。眾多廣告業主會組成一個名為廣告需求方平台的買方協會,此協會會自動幫助每位廣告業主找到最適合的廣告版位;另一方面,眾多發布平台則組成一個名為廣告供應方平台的賣方協會,此協會會幫助每個發布平台自動管理並以最佳利益出售廣告版位。最後,透過廣告交易平台連結兩個協會,作為公正的第三方仲介,媒合兩協會中成員(買賣雙方)的出價來完成交易。

 

以上的數位廣告交易流程可能發生在 Google、Facebook、Blog、YouTube 等網站當中,因此不論你想在哪種渠道、平台上做廣告版位的買賣,只要你了解廣告競價模式的運作之後,就能好好思索如何制定你的出價策略,才能使你的廣告達到最佳成效或是賺得最多廣告利潤,進而決定廣告操作的下一步,藉此優化你的廣告策略。