橫幅廣告(banner advertising)或稱展示型廣告(display advertising)算是很早期網站廣告呈現的形式,但大家對他卻未必了解或熟悉,通常的認知就是Google廣告聯播網(GDN)或是FB社群廣告,卻總有種花了錢卻看不到廣告成效的感覺,本篇就對橫幅廣告進行深入的探討,讓大家更能了解橫幅廣告對於行銷策略上的意義。

#什麼是橫幅廣告(banner ad)?

橫幅廣告指的是在網站上以圖像的形式呈現的廣告,在點擊圖片之後會連結到設定的入口網站,因此可以提升網站流量,最早在1994年就已經出現,不過演變至今,在各方邊都有了巨大的變化。

現今數位行銷的方式越來越多元,社群、內容、chatbot、網紅,不同的方式都能夠為你的品牌帶來曝光、為你的網站帶來流量,有趣的是,即使這麼多不同方式的崛起,展示型廣告的地位還是數一數二,各品牌花的廣告預算也高居不下,可見展示型廣吿仍是各品牌的行銷策略中不可或缺的一部分。

如今也因為更多廣告投放平台的出現:GDN/FB/DSP,讓廣告投放的門檻越來越低,在廣告投放不再一定要掌控在代理商的情況下,品牌對於廣告策略的運用也更加靈活,而橫幅廣告能夠這麼長青,絕對不是偶然。

 

#橫幅廣告有什麼好處?

1. 精準投放

設定廣告受眾的方式有很多,你可以依據不同分類:年齡、性別、地理位置、線上行為...,分類不同的的廣告投放對象,每個廣告投放平台又有不同的特性,強調個別用戶的FB、注重關鍵字搜尋的GDN、以企業作為分類的LinkedIn,讓你可以更加精準的抓出潛在客戶。

除此之外,更可以妥善地利用第一方數據進行再行銷,針對已經與你的品牌互動過的受眾:與廣告互動、拜訪過網站、加入購物車...,給出不同的行銷訊息,讓他們更有機會轉換成客戶。

在科技的進步之下,更能夠利用這些投放平台的機器學習模型,加上現有的客戶資料進行比對,找處相似的淺在受眾,讓線下資料也能夠進一步被利用,不浪費所有的行銷策略。

2. 價格彈性

比起其他管道或是傳統行銷,需要投入大量的資源、預算,才能夠有相對應的成果,展示型廣告利用CPM(Cost Per 1000 impression)或CPC(Cost Per Click)的收費方式,讓規模小到大的品牌都能夠投入合適的預算,即使展示型廣告並非你主要的行銷管道,也能夠透過自由的調配行銷運算,找出最佳行銷管道組合。

3. 數據導向

展示廣告的各個指標讓行銷策略有更加客觀的衡量依據,結合其他的成效分析工具,就能夠追蹤潛在客戶的每一個歷程:廣告點擊、官網瀏覽、行為追蹤、轉換,因此更能夠分析並且優化行銷策略的每一步驟。

綜合以上好處,橫幅廣告能夠讓數位行銷的策略變得更加彈性,在這個需要全通路行銷管道的時代,橫幅廣告能夠作為初期的大量曝光,也能夠是針對特定受眾進行的再行銷,同時也可以是策略擬定的衡量依據,像是產品受眾設定、行銷訊息測試等等,它的存在可以讓你整體的行銷策略規劃更加完整。

 

#如何正確運用橫幅廣告?

既然橫幅廣告有這麼多好處,為什麼還是有許多橫幅廣告根本沒效的聲浪?再怎麼好用的行銷手法也都只是片面的,更重要的是持續、整體的經營,因此他雖然是一個好用的行銷手段,進入的門檻也越來越低,但是如果沒有好的策略規劃,也都只會覺得把錢投到水裡,因此在投放廣告之前,有以下幾點需要注意。

1. 暢通的線上管道

廣告在整個行銷中只在「曝光」階段,最重要的還是後續的動作,因此在廣告投放之前需要更注意自己的其他線上管道的狀況,有許多人高喊著廣告無效的同時,卻沒有發現他的官網UI設計超級不良、結帳系統有夠難用、或甚至是根本聯繫不到客服!廣告能夠做到的只有幫你把人帶到你想帶去的地方,他不是萬靈丹,吃了所有其他問題就能迎刃而解,因此在正式規劃橫幅廣告這個行銷管道之前,先好好審視自己其他的線上管道是不是有好好的在「工作」吧!

2. 明確的廣告目的與指標

即使只在曝光的階段,廣告也會有不同的目的,像是開發新客以及不同階段再行銷,不同的廣告目的當然也會有對應的衡量指標,舉例來說,在母親節檔期因應母親節促銷活動而開始在各平台釋出促銷廣告訊息,就應該會有不同的廣告目的,針對完全沒有認識過你的產品與品牌的客戶,與其單看最後的轉單率,不如關注「網站停留時間」、「網站互動」、「網站回訪率」,再搭配基本廣告投放應該關注的指標:CPC、CPM、CTR,去評估這個線上廣告渠道是否有效,以及了解有哪些部分需要再優化。

3. 充足的人力資源 

想要認真經營橫幅廣告,人力絕對是品牌面臨的第一困擾,廣告投手、美編、行銷企劃,你可以選擇組成完整的數位廣告內部團隊,或是決定將廣告這塊業務分項外包,也有許多相關的線上服務平台可以減輕人力的問題。

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但是不論如何,數位廣告與整體的行銷策略都應該是每個品牌都需要具備的基本項目,才能夠將這個行銷渠道發會到淋漓盡致。

 

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