數位行銷成效分析,七個衡量KPI

Posted by 江謙 ● 2019/9/25 上午 11:12:30

延續之前曾介紹過的文章《KPI是什麼? 關鍵績效指標全攻略》,這次特別針對數位行銷領域,提點七個你可以特別注意的指標。

 

數位行銷與傳統行銷最大的差異就在於,每一項策略的成效都是可以被衡量的,依據不同的策略:內容、廣告、社群或是不同的平台:Facebook、Google、官網都會有不同的衡量指標,看懂並活用這些指標,可以帶給你不同的洞察,有了洞察,就可以擬定並優化未來的策略。

 

如何擬定數位行銷KPI?

在擬定KPI的時候,可以從有在經營的線上渠道著手,例如:數位廣告、官網、社群,根據每個渠道的不同性質,制定需要衡量的項目。

對於廣告最重要的是:「如何花最少的錢達到最好的成效」,因此就需要開始思考這則廣告是否太貴?造成廣告貴的原因是什麼?這樣的成果對我而言是好還是不好?

對於社群而言,重要的則是:「內容是不是有吸引到我想吸引的人,並且達到傳播效益」,所以需要思考互動率、互動品質、分享次數等等。

最後則是品牌官網,在乎的就是:「有沒有達到最終目的」,所謂的最終目的對每個企業都不一樣,可能是商品購買或是留下資訊,因此就需要觀察為什麼沒有達到目的?是因為內容、動線、還是受眾問題。

從這幾個面向著手後,就可以參考有哪些指標可以協助進行成效衡量。

 

七個數位行銷衡量KPI

 

1. 社群平台互動指標

 

社群平台是達成集客式行銷(Inbound Marketing)的關鍵之一,讓你能夠在平台上與用戶互動及提供內容,而所謂互動其實就是用戶與品牌之間的溝通,像是在Facebook上的按讚或留言、分享,或是在Instagram上的愛心,這要取決於不同平台的互動方式。

至於衡量方式除了按讚、留言、分享的數字本身以外,更可以從兩個面向去思考:

  • 是否在沒有多餘的經營下就能達到病毒是的擴展效果
  • 從社群帶來的流量是否有完成其他行銷目標
  • 該則貼文有沒有帶來長期的影響力

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2. 廣告成效衡量指標

 

數位廣告是非常一翻兩瞪眼的線上渠道,廣告跑一天就是不停的在燒預算,因此更要了解廣告頭放平台協助你衡量廣告的成本效益的指標:

  • CPM:Cost Per Mile,通常翻作每千次曝光成本,是廣告投放主要的計價方式,無論是透過電視、報紙、雜誌或是網路,當廣告出現在潛在消費者面前時,就算一次的曝光,但是這種計價方式並無法保證廣告曝光後的點擊率。
  • CPC:Cost Per Click,顧名思義,也就是每次點擊成本。用戶只有在「點擊」廣告後,品牌才付款給廣告商。
  • CTR:Click Through Rate,我們常聽到的「點擊率」。廣告曝光後,被消費者「點擊」的機率。若你的廣告曝光在100人面前,卻只有15個人「點擊」,那麼點擊率就是(15÷100)×100%= 15%。點擊率越高表示廣告的吸引力與相關性越高。
  • CPA:Click Per Acquisition,每次轉換成本。只有在消費者完成你所預期的動作後,才需要向廣告商付費。預期的動作可以包括填寫表單、註冊成會員、訂閱電子報等等行為。

 

影響廣告投放成效的因素有很多,包括文案、排版、圖片、商品種類等等,因此在還沒有投放、不清楚成效表現的狀態下,需要的是大量測試,這時候數位廣告視覺生成平台-Massimo by dipp就能成為你的好幫手,協助你進行大量素材的測試,找到最適合的廣告圖像。

 

3. 流量經營指標

 

流量來源指的是用戶是通過哪種途徑到達你的網站,包括:

  • 直接流量:使用者直接輸入網址,或是經由我的最愛、書籤到達你的網站
  • 推薦流量:使用者經由其他網站上的超連結抵達你的網站
  • 廣告流量:使用者點擊關鍵字廣告,或是橫幅廣告等等到達你的網站。
  • 自然搜尋流量:使用者經由搜尋引擎的結果頁面,點擊你的網站。


除了流量來源以外,在觀察流量另一個很重要的觀念是轉換次數,轉換是衡量流量是否有效的最關鍵指標之一,依據不同產業會有不同的定義,例如電商的完成結帳、B2B企業的填寫註冊表單等等。

而在衡量各個渠道流量經營成效時,需要看的是:

  • 流量增長比率:在經營期間內流量是否有出現成長趨勢
  • 流量轉換率:帶來的流量是否能成功進行購買商品等目標行為的轉換
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4.自然搜尋流量指標

 

在上述的流量之中,大家最想要衝高的流量其實還是有機搜尋流量,因為不需負擔外部成本,用戶經由搜尋引擎的結果到達你的網站。這次的文章並不打算探討如何做到SEO優化,而是提醒你以下幾點可用來判斷有機搜尋是否有成效的指標,透過這些指標可以幫助你了解品牌官網內容的優劣,以及優化SEO的策略方向。

 

  • 品牌關鍵字相關的搜尋流量
  • 與品牌關鍵字「不」相關的搜尋流量
  • 透過有機搜尋轉換的潛在用戶數

 

5. 登陸頁(Landing Page)衡量指標

 

很多人常常搞不清楚著陸頁與首頁的差異,也不清楚為什麼不能直接把首頁當作著陸頁。其實沒這麼複雜,著陸頁就是你「預先規劃」好使用者要抵達的網站頁面,無論是透過廣告、搜尋等等方式,接著經由著陸頁的安排,讓使用者完成你預期的動作,像是留下資料、註冊、購買。

 

首頁則比較像是一個網站的索引,告訴用戶這個網站有哪些區塊。因此著陸頁特別要注重的是,用戶的轉換率。一個轉換率不高的著陸頁就不是好的著陸頁,你必須找出問題出在哪,可能是表單的字數,需要填寫的內容太多,又或是資訊太過繁雜,用戶不曉得要做什麼。持續的優化著陸頁,並透過A/B測試觀察成效。

 

6. 網頁參與率

網站就是你的品牌的門面,使用者對於品牌的第一印象、服務、產品的認知都是來自於品牌官網,當你創立一個網站時,一定希望有越多的潛在客戶被你吸引,成為忠實顧客。以下為幾項衡量指標:

  • 初次拜訪用戶數量:如果一個網站來來去去都是已成為顧客用戶,並沒有辦法讓品牌成長,因此你必須改善行銷策略去吸引更多潛在用戶。
  • 註冊率:試著提供初次拜訪者一些誘因,例如免費的產品指南、有價值的系列文章等等,吸引用戶註冊。
  • 回訪率:觀察潛在用戶多久後會再次造訪網站,並持續更新網站內容。
  • 用戶停留時間:網站必須要即時更新,如此也更有機會使用戶在你的網站停留越久,並促使他們成功「轉換」成顧客。
  • 熱門頁面:你可以透過 Google Analytics 觀察什麼頁面最吸引用戶,找出關鍵因素,並用來優化網站。

 

7. 行動裝置流量

 

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別忘了,現在人手一機,瀏覽網頁的方式不只是使用電腦了!你的網站是否有因應行動設備,特別更新了版面呢?同時也可以運用我們分析網站的 KPI,特別觀察在行動裝置上的成效,例如跳出率、著陸頁的轉換率等等。若同樣的 KPI,在網頁版與行動裝置版的成效不同,也是你能夠優化的項目!

 

 

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Topics: 數位行銷

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