廣告有效，可是你為什麼會討厭廣告？

上週三在準備要去爬玉山的登山設備，於是我點進了許多登山鞋、防風外套的購物網站。如各位所熟知的體驗，下一刻，我的社群、搜尋頁面和數位廣告就全部被登山設備相關的聯播網廣告給佔領了。

這些年數位行銷領域以「個人化」為關鍵，為什麼消費者仍然很討厭廣告，難道是不夠精準或個人化嗎？品牌商也不曾間斷的持續投入廣告預算，這中間的落差是什麼？我問過在媒體代理商任職超過 10 年的 Silver，他告訴我，就是因為「太精準了，但卻沒有感覺。」以及「都是廣告，沒有消費者要的『資訊』」。

那怎麼辦？

文章大綱

• 《行銷 5.0》專注於數據驅動和個人化行銷
• 讓創意可以量化，從廣告素材分析消費者喜好
• 日本大廠 Y 牌美妝公司為什麼會找上我們

• Google 發布 2020 年度搜尋排行榜
• 你是船長，讓數據替你導航

引導消費者，讓消費者知道他們需要你

《行銷 5.0》專注於數據驅動和個人化行銷

兩週前有位部落格作者，寫了《行銷 5.0 》的心得，在社群媒體上許多社團、貼文都在轉發。而我自己也發現數位行銷、廣告的趨勢變化。在裡面我看到 2 個可以注意的地方。

1. 行銷概念更著重在個人化行銷 Segment of One。

2. 數據驅動是進行式，你有數據就該從裡面找到觀點、分析然後運用。

Picture originated from 行銷 5.0 心得摘要

在這篇文章裡面也提到三個數據驅動行銷失敗的原因，包含

1. 公司多把數據驅動當成 IT 專案，卻少了行銷洞察沒有辦法從消費者角度出發

2. 把大數據當作行銷問題的萬靈丹，數據能分析、可以解決問題，但仍然少不了「人」的洞察和經驗

3. 「沒有人機協作」，將數據匯入平台，透過 A.I. 人工智能演算其實尚且不足以直接解決企業所碰上的難題，A.I. 需要人類「專家」告訴他，數字代表什麼、可以找到什麼。

讓創意可以量化，從視覺素材分析消費者喜好

於是我也分享《行銷 5.0》給 Silver，同時帶著問題去請教他。結果問題還沒有解決，Sliver 就又推薦我做功課，先讀這篇文章〈數據想買早知道，人性才是最重要〉 這是運用數據，從消費者的角度出發，同時也引領消費者的作法。

/ 數據資料就是航海圖，資料印出來只是一堆文字，如何解讀並走向正確的航道，將電影人的作品推向觀眾，這仍需要船長的經驗掌舵。— 王心妤〈數據想買早知道，人性才是最重要〉

《返校》的宣傳也運用數據，在文中麟數據科技董事長鄭名傑表示，他們團隊分析社群上的貼文留言。針對不同的觀看族群提供不同素材，也透過問券調查發現：「女性因為電影恐怖元素而怯步」，於是建議針對女性族群減少恐怖元素的露出。

不僅《返校》，Neflix 也早有自己的個性化推薦演算法。他們分析用戶看過的影片歷史紀錄，找出觀看喜好，針對不同用戶，設計與推薦不同的劇照作為海報，提高用戶點擊、觀看其他不同劇集的意願。

Picture originated from Artwork Personalization at Netflix

Stranger Things 為每個使用者推薦時，會根據演算法給他們展示不同的海報，吸引不同口味的使用者的興趣。這些圖像都和主題有關，都反映了主題的某一面

/ 引導消費者，讓消費者知道他們需要你

日本大廠 Y 牌美妝公司為什麼會找上我們

確實，在線上傳播的終端，落入消費者眼簾的就是視覺呈現出的圖片、文案和影像。當我們長期累積受眾數據之後，我認為在視覺素材上的數據，是近年企業可以投入資源的地方。

當天剛好和 Silver 聊到我們共同服務的客戶：日本大廠 Y 牌美妝公司。客戶一直以來都透過 Silver 協助媒體公關和數位廣告策略的工作，這一次結合點譜數位的素材分析，主要有三個原因：

1. 找到關聯性
   點譜數位以內容分析技術，為企業客戶提供廣告素材分析的成效相關性報告。讓日本大廠 Y 牌美妝公司可以掌握在數位廣告上的視覺、圖像和元件，彼此之間與成效、受眾的關聯。

2. 成為船長，透過數據掌舵
   透過素材分析，讓創意可以被量化。從過去的主觀認知、經驗判斷，加上素材分析的數據結果，輔助決策。雖非萬能，卻能夠更清楚行銷、廣告方向。

3. 資源運用更有效
   找到高點擊的素材、視覺元件，用且僅用這些高相關連的元件作為廣告製圖。協助日本大廠 Y 牌美妝公司，在每一次資源投入都更加有效。

當我們能夠透過數據，找到廣告素材的可能性，我們可以產出更有感的個人化視覺行銷。也有機會從數據中引導消費者，讓他們看見你、記得你，進而在需要的時候想起你，採取行動購買你的商品 / 專業服務，最後和其他朋友介紹你。

廣告有效，可是你為什麼會討厭廣告？

Google 2020 年度搜尋排行榜

以往「推薦什麼」早在企業端就已經決定好，透過素材分析，往前一步解決了「如何推薦」的問題，也從創意的主觀決策，進而到客觀分析。

在 Think with Goolge 所發佈的 2020 年度搜尋排行榜報告中，我們發現他們所列出的五大項：個人至上、崇高意義、全我主義、舒壓緩解、未雨綢繆，我從裡面摘錄兩項和各位分享。

Picture originated from 2020 年度搜尋排行榜

• 個人至上，在亞太地區，只有五分之一的人，對自己看到的廣告有認同感，這對品牌來說是非常值得把握的商機。 

• 全我主義，消費者現在會期望品牌能推出越來越多將他們個人信仰 / 原則和喜好納入考量的產品和服務。 

從整份報告不難看出，人們不僅在生活和工作上需要獲得認同感，在每天都會接觸到的廣告、行銷的各種形式的內容，消費者同樣十分渴望自己的需求、喜好可以被重視。報告設計得很易讀，推薦各位可以下載參考。

你是船長，讓數據替你導航，廣告的 Dos & Don'ts

對了，我去找 Silver 想和他討論這些年數位行銷領域以「個人化」為關鍵，為什麼消費者仍然很討厭廣告，難道是不夠精準或個人化嗎？品牌商也不曾間斷的持續投入廣告預算，這中間的落差是什麼？

Silver 在媒體代理商任職超過 10 年的時間。依據他對市場的觀察 ，他告訴我，就是因為「太精準了，但卻沒有感覺。」以及「都是廣告，沒有消費者要的『資訊』」。他提供了自己經驗中的 Dos & don'ts 給大家參考。

DOs

• 引導消費者，他除了Ａ產品 / 服務還需要Ｂ產品、Ｃ服務，告訴他為什麼。

• 在不同階段的消費者，要用不同的方式去和他互動。

• 對於「數據」的心態是「想知道、能知道，早知道」，讓數據替你導航。

如同 2020 年度搜尋排行榜中所說的，我們在乎自己的需求被看見，我們渴望更多的產品 / 服務有都納入自己的個人喜好、信仰，廣告亦然。

DON'Ts

• 不要只用一個尺寸，去符合不同應用場景，如網站、移動裝置、廣告等。

• 不要只用一個主視覺做全渠道的行銷、廣告內容。

• 不要只告訴消費者產品  / 服務規格和特色，那樣很無聊。

面對不同階段的消費者，如何做好行銷工作？可以參考我們在點譜數位行銷秘笈《錯把促銷當目的，身為專業工作者不應該隨著老闆起舞》中提到的「消費者生命週期的四個框架 — Reach、Act、Convert、Engage — 」裡的步驟和做法。

這次我從 Silver 身上學到很多，而我們也持續一起服務共同客戶。希望你也從文章裡面有所收穫。

讓創意可以量化，從廣告素材分析消費者喜好，你也可以做到

這次文章我們進一步討論了個人化行銷和視覺素材分析、數據運用，以及廣告中的 Dos & Don'ts。我認為有一件事從沒有改變，我們設定行銷目標和擬定行銷策略時，都想有效的影響用戶決策，提高產品 / 服務在消費者心中的權重。

既然如此，別再輕易的讓資源投入大海，數據始終都是在分析之前，你不知道會找出什麼可能性。無效的我們屏除，有效的洞察我們將納入下一季度、年度的策略之中。

我們一起在行銷、數位廣告領域裡面加油。

你也在意數據運用和廣告成效嗎？

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