花錢下廣告的目的是為了甚麼? 很重要的一點當然就是對你的受眾進行曝光,因此怎麼把錢用在對的地方非常重要。

根據估計,Google搜尋引擎目前有超過2.46億位使用者,每天吸引了3百50萬的互動數,並製造了700%的投資報酬率,在2000年10月首度Google建立了自己的廣告平台:Google Adwords,且於2018年整合品牌形象,正式將其改為 Google Ads。

那麼,Google Ads 究竟是甚麼呢?

Google Ads 是一個付費廣告平台,在Google Ads的世界裡,每個廣告都是以單點擊次數(PPC)或每千次曝光次數(CPM)的方式進行付費,當然,你獲得了越多點擊、就越有機會找到新的顧客商機,這個平台能讓商家們分別在 Google、YouTube、各樣部落格,以及其他網站上宣傳自家產品和服務。

本文篇幅較長,建議讀者可以搭配下列選單使用:

 

#為甚麼要在Google上投廣告?

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圖片來源:visual capitalist

1. 超乎想像的ROI:

Google Ads 的點擊率 (Click-Through Rate) 將近8%,其中展示型廣告 (Display Ads) 每個月帶來1.8億的曝光量, 而針對潛在購買者,Google的付費廣告更是得到了65%的點擊,有43%的消費者表示他們購買某商品前,曾經在YouTube廣告中看過此商品,Google Ads 至今已經營運了近20年,在付費廣告的領域佔有一席之地,根據官方數據,廣告主平均能從1美元的 Google Ads 得到 8美元的獲利。

2. 最多人在使用的搜尋引擎:

Google的搜尋引擎在全世界的占比已經來到90.46%這個驚人的數字,每秒有63000筆搜尋正在發生,證明了Google搜尋引擎已經和大眾的生活密不可分,也就意味著如果在Google上投放廣告,就能夠觸及到大部分的消費者,因此也有更大的機會針對你的目標受眾進行曝光。

3. 你的競爭者們都在使用了,還不快跟進?

根據統計,在數位廣告市場中Google的占比為41%,有上千家公司正在使用 Google Ads 進行行銷,這已經變成一個兢爭的必備條件,如果你不參與,很可能在搜尋引擎中的順位會降低,使消費者成為你競爭者的顧客。

如果你是用PPC(pay per click)作為主要的廣告策略,就更沒有任何理由不使用Google ads!

 

#操作Google Ads需要知道的專有名詞

開始實戰之前,你必須先瞭解所有基本的專有名詞,這樣才能幫助你建立、管理、優化自己的 Google Ads。有些是特別在 Google Ads 才會有的,而另一些則是和PPC相關的常見字詞,你要具備這些基礎才能夠產出有效的廣告活動!

  • AdRank:

你的AdRank顧名思義會決定你的廣告序位,誠如前一課所說,廣告序位會受品質分數(QS)影響,因此AdRank的計算方式是以競價最高金額乘以QS。

  • 競標出價方式 (Bidding):

Google Ads 系統運作建立於競標出價,意思是廣告主可以選擇自己的競價最高金額,這同樣會影響AdRank,你有三種競價方式 (可因廣告目的做自己的最適選擇):CPC,CPM 和 CPE。

    • 單次點擊成本 (CPC / Cost-Per-Click):你為了單次點擊所付出的成本。
    • 每千次曝光成本 (CPM / Cost Per Mille):你曝光給大眾時所付出的成本,曝光會以千次為單位計算。
    • 單次互動成本 (CPE / Cost Per Engagement):每次有人與你的廣告產生互動時,你所需要付出的成本。
  • 轉換率 (Conversion Rate / CVR):

轉換率可以計算藉由廣告造訪你入口網頁的比例,越高的CVR表示你的入口網頁和廣告越相符,是個好的使用者體驗。

  • Google多媒體聯播網 (Google Display Network / GDN):

Google Ads 可以在搜尋頁面或各種屬於GDN的網頁上投放,GDN是個聯播網,包含許多能投放 Google Ads 的欄位,這些廣告可以是文字或圖片類,

  • 廣告擴充資訊 (Ad Extensions):

廣告擴充資訊讓你能夠用免費的方式補充更多資料,目前主要有五種,分別為網址、電話、地址、優惠和App,下一部分我們會再詳細介紹。

  • 關鍵字 (Keywords):

關鍵字通常由一或多個字詞組成,和搜尋者想要尋找的東西相關,我們都知道只要輸入幾個字,你便會得到許多搜尋結果,因此做為廣告主,你可以根據想要的受眾目標來選擇你的關鍵字。

    • 負關鍵字 (Negative Keywords):負關鍵字是指一些你不想要被排上的關鍵字,Google在運作競價系統時會特別避開這些字詞,通常你會因為這些關鍵字間接與你相關,但受眾不同而選擇避開,避免浪費廣告費用。
  • 單點擊次數 (PPC):

PPC專指廣告主以單次點擊成本進行付費的廣告類型,並非特別屬於Google Ads,卻在付費廣告中最常出現,因此在下廣告前,你必須要了解PPC的運作模式。

  • 品質分數 (Quality Score):

QS是由CTR、關鍵字相關程度、入口網頁品質等綜合算出,並且是決定AdRank的重要因子。

 

#Google Ads 如何運作的?

Google Ads 能藉由競標模式將你的廣告投放給潛在消費者,贏得競標就能依據你所選擇的廣告類型,優先被投放到搜尋頁面、YouTube或相關網站。

  • Google ads 廣告排名(Ad rank)=QS*競價

廣告排名是由競價最高金額乘上品質分數(Quality socre-QS)得出,QS主要是根據廣告本身的攸關性與品質決定,Google主要用廣告、關鍵字和到達網頁這三者與廣告對象的相關性來評估,品質分數越高,通常費用就會越低,而廣告排名也會越高。因此除了廣告出價以外QS應該是你最先要考慮的,因為越高的QS,就代表著越好的廣告順位和越低的轉換成本。

  • Google ads 廣告類型 (Campaign Type)

    螢幕快照 2019-10-14 下午2.17.07

你要下廣告前,需要先從以下三種類型進行選擇:搜尋廣告、多媒體廣告、購物廣告或影音廣告。這四種廣告到底該選哪個? 其實這四種廣告類型都有他們各自的特色,你可以依據自己的產品屬性與需要來決定。

  1. 搜尋廣告 (Search Ads):

文字廣告顯示於Google搜尋頁面,和其他搜尋結果同時出現。關鍵字廣告的好處是你能夠在搜尋頁面的最前端被搜尋者看到。而且大部分與其它搜尋結果的格式雷同,使用者較不會感到排斥,甚至習慣觀看與點擊。

  • 回應式搜尋廣告(Responsive Search Ads):
    今年才推出的回應是搜尋廣告還在測試階段,可以設定不同版本的標題和敘述(至多15 個版本、4個變數),Google會依據成效用系統選擇投放哪個版本給使用者,這可以幫助你持續測試,直到找著成效最好的版本為止。
2. 多媒體展示廣告 (Display Ads):

常以圖片為主,會出現在各類網頁上,最受歡迎的選項還有Google購物和App廣告,屬於Google多媒體聯播網 (Google Display Network)。

Google的版圖橫跨各大產業,所以有了多媒體聯播網GDN的存在,對網頁所有者來說,他們能得到刊登廣告的收入,而廣告主則能夠對適當的受眾宣傳他們的產品或服務,除了典型的圖片類,你也可以選擇購物或App活動這兩個功能,他們會出現在搜尋頁面中。


3. 購物廣告(Shopping Ads)

google購物廣告2017年Google購物廣告正式在亞洲地區開放,店家透過Google Merchant Center上產品目錄的設定,就能在消費者搜尋相關產品時出現你的產品廣告。Google會自動抓取產品目錄中的資訊(Product Data),將產品圖、產品名、價格等資訊直接呈現在購物廣告裡。

 

4. 影音廣告 (Video Ads):

出現在YouTube,通常為6至15秒單則。影音廣告通常會在YouTube影片的前後置入(偶爾會在中間),很多人會忘記其實YouTube也是搜尋引擎,對的關鍵字會幫助你在置入影音廣告時,不打擾使用者,卻又能引起他們的興趣。

 

#Google多媒體廣告實戰操作

介紹完基本概念,立刻帶大家進入實戰步驟,購物廣告、影音廣告、關鍵字廣告等類型需要比較複雜的設定與策略,因此本文針對多媒體廣告,讓大家知道這些步驟中的重點與技巧,但其實操作也都大同小異。

Step 1:選取廣告目標與廣告類型

螢幕快照 2019-10-21 下午12.20.52和Facebook廣告一樣,投放廣告的第一步都是設立廣告目標,這樣系統才會知道他所要幫你達成的行銷目的是什麼,並會依據這個目的而有不同的後續步驟,在這個行銷目的的大前提之下,再去選擇想要投放的廣告類型。

Step 2:製作廣告活動(campaign)

螢幕快照 2019-10-21 下午3.08.55

選定廣告目標與廣告類型後,就會進入製作廣告活動的頁面,這裡就是針對廣告投放的細節進行更深入的設定,其中有幾個比較值得注意的地方。

#地區

在地區的設定上,如果你的店是個實體店面,就應該要設在店面位置附近,如果你是電商,請設在可以寄送的範圍內,而如果你的服務能為全世界的人提供,那就放寬你的地理位置。

地區為甚麼很重要呢? 舉例來說,一個紐約的瑜珈教室通常不會出現在台北的”瑜珈教室”搜尋網頁中,這是因為Google要把最適合的搜尋結果呈現給使用者,你也不會想額外花這筆廣告費用。

#預算和出價

還記得嗎? 你的競價會影響到在 Google Ads 上的廣告序位,競價金額和預算及目標相關,所以你需要有策略地進行。

自動競價會先讓你設定預算上限,然後讓Google直接根據你的競爭者調整競價金額,試圖贏得競價,而手動競價則讓你能夠親自設定每個關鍵字該下多少費用,減少在低成效廣告上的花費,你可以自己衡量決定採自動或手動。

如果你覺得算廣告成本的概念還是有點模糊,那你可以考慮CPA,CPA是指使用者真正轉為顧客時才付費,雖然這可能帶來相對高的成本,可是你比較不會焦慮,而且比其他付費方式更容易追蹤和分析。

Step 3:建立廣告群組

在建立廣告群組這一步驟,重點會放在受眾的設定,這就會跟企業自己對自己受眾的了解程度有關,對受眾越了解,就越能針對對的人投放對的廣告,廣告效益也能夠更高。

#目標對象、客層

這部分的設定類似於FB的受眾設定,透過背景、興趣、性別、年齡等條件,讓Google去尋找與你產品受眾比較相似的對象投放,也有結合網站追蹤轉換的功能,讓廣告可以達到再行銷的目的。

#內容

Google多媒體聯播網是讓你的廣告可以在各個不同版位上曝光,包括與其合作的網站、app、youtube影片等,因此如果不希望自己的廣告與不相關的內容擺在一起,就可以使用這個功能來縮小觸及範圍,提高廣告投放的效率,不過要注意的就是太過限縮的範圍,可能會讓廣告曝光不如預期,反而達不到廣告成效。

  • 關鍵字:在與這些關鍵字相關的網頁、應用程式和影片裡顯示廣告
  • 刊登位置:選擇您希望放送廣告的特定網站、影片或應用程式
  • 主題:在與這些關鍵字相關的網頁、應用程式和影片裡顯示廣告

Step 4:製作廣告

終於來到投放前的最後一個步驟,最後一步驟就是要準備相關廣告素材了,對多媒體廣告來說,素材就會是投放出去的那些圖片。

#製作廣告視覺

在Google多媒體聯播網(GDN)裡面可以投放的版位很多,尺寸有非常多種,Google內建的響應式廣告功能可以幫助你快速準備這些素材,但他也有他的短處與缺點,廣告素材對成效的影響也事關重大。

20幾個廣告尺寸!快速攻略Google 多媒體廣告聯播網素材

#標題和敘述(針對搜尋廣告)

你的廣告敘述可能會影響到消費者是點入你的廣告,抑或是你競爭者的,所以要聰明一點的使用這幾句話,在短短篇幅中清楚解決受眾痛點並提出差異化優勢,另外,將關鍵字納入標題也可以增加使用者的體驗,好的標題敘述能增加你的點擊率,但想提高轉換率更要注重入口網頁的設計。

 

Step5:衡量廣告成效

數位廣告最迷人的地方,就在於投放出去之後有數字可以直接告訴你這則廣告的成效,讓你可以依據廣告成效進行優化。如果你一直覺得使用 Google Ads 的成效不好,千萬別放棄!這可能是許多原因所導致的,以下是三點常見錯誤:

  1. 不相關的廣告
  2. 低品質分數 (Quality Score / QS)
  3. 很糟的入口網頁 (Landing Page)

QS 會影響你的廣告序位,分數越高,就有越好的廣告位置、越多被觀看和找到顧客的機會,Google會告訴你分數,但要找出辦法提高就必須靠你自己的努力了。

你不能只光認真做廣告,因為使用者在點擊進入後的體驗也同樣十分重要。當這些使用者點擊進入後會看到甚麼呢? 你的入口網頁有用同樣的關鍵字進行優化嗎? 有沒有實際解決消費者的疑問或痛點? 不要忘記這些都會影響到你的轉換率。

#再行銷廣告

target-1955257_1920再行銷對於廣告成效、轉換率優化都是很有用的工具,放在廣告投放上,它就是指投放廣告給曾經線上和你互動過,卻沒被轉換成用戶的使用者,根據統計結果,在一般人成為一個顧客前,通常需要看過你的產品至少七次,做好下面四個步驟,你也可以好好追蹤監控:

  1. 連結Google Analytics和Google Ads
  2. 加上UTM碼
  3. 追蹤轉換率
  4. 整合Google Ads和CRM

為了追蹤流量、轉換率、成效等等,你通常會使用Google Analytics,在設定好廣告後,別忘了連結你的Analytics帳號到 Google Ads,統整好你就能一次在一個地方看到所有管道的行銷活動狀況。

UTM碼屬於URL連結的一部分,方便Google追蹤特定活動,你常看到伴隨"?"的網址就是UTM碼,它會告訴你哪個廣告有最好的轉換率,輕易的協助你優化 Google Ads 的成效。

有一個小技巧是在建立活動時就加上,這樣你就不用手動補齊,Google’s UTM builder可以讓你快速生成UTM碼。

轉換率明確的告訴你有多少顧客從你的廣告來,如果沒有追蹤,你的廣告實質效益可能會是瞎猜的,追蹤轉換率也可以追蹤網站銷售或App下載量等等。

說了這麼多,本篇也只能算是Google廣告中的基礎,上述的每一個項目要拉出來講都可以再講很久很久,也可能因為產業的不同、服務模式不同各種因素而有不同的結論,總而言之要熟悉並知道如何應用,最重要的還是實際操作,並從中得到自己的策略!

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