由「今晚,我想來點」的洗腦台詞來論 Uber Eats 品牌行銷的成敗

Posted by Johnny Yang ● 2020/10/19 下午 02:54:52

在九月的專題「品牌轉型」之後,今天讓我們來談談一個國際知名品牌行銷的案例,先前我們談過 9 個經典創意行銷案例,本文將把焦點放在最近廣告打很兇的一家企業,相信大多數讀者對這個公司並不陌生,它就是由美國加州起家的外送服務平台業者「Uber Eats」。

 

一句「今晚,我想來點」洗腦全臺灣

 

不論是在電視上、影音串流平台或是橫幅廣告中,近期聽到或看到「今晚,我想來點」這句 Uber Eats 經典廣告臺詞的頻率都相當高。Uber Eats 不計成本地找來多組大咖藝人作為他們的廣告代言人,其中包含蕭敬騰與盧廣仲、蔡依林與林美秀、伍佰與林志玲,不斷在廣告中重複著「今晚,我想來點(各美食)」的洗腦臺詞,要看過的民眾不記得也難!

 

 

 

 

「Tonight, I’ll be eating…」才是正版,起初在澳洲爆紅爭相效仿!

 

其實這個廣告的臺詞並非原創,身為國際品牌的 Uber Eats 早在 2017 年就於澳洲推出一系列的原版廣告,並找來眾多當地藝人明星為其代言,各個說出經典的原版台詞:「Tonight, I’ll be eating…」(翻譯成中文就是「今晚我想來點…」),在當地爆紅並受到熱烈歡迎,甚至引發效仿風潮,讓這句台詞深植澳洲人心,並順利地建立了觀眾對 Uber Eats 的品牌印象。

 

 

相似的廣告除了臺灣有拍以外,甚至也出現日本版、美國和加拿大版。在日本方面,Uber Eats 找來了兩位知名男星-阿部寬和山田孝之,一起同台搞笑演出,做著有趣又帶點奇怪的舉重鍛鍊。

 

 

而就在上個月,為了搶佔美國和加拿大的市場,Uber Eats 更是動用了澳洲廣告設計團隊 Special Group 來為其量身打造廣告,邀請到國際巨星 Mark Hamill 和 Patrick Stewart 共同出演,以搞笑的對決形式笑翻眾人。

 

 

國外版獲得好評,探討其中成功三大要素!

 

同樣的廣告在國外引發相當良好的迴響,而臺灣民眾對國內版廣告的評論則是正反兩極,在我們探討臺灣版廣告的優缺之前,先讓我們來分析一下國外版能獲得成功的三大要素吧!

 

1. 品牌服務和帶來價值的連結

首先,我們可以由澳洲的首支原創廣告中看到,多位藝人以分鏡不同框的方式出現,彼此在不同地方做著不同的事情,但共通點是「他們都餓了且不想出門」,因此各自說出想吃的東西請人來外送,創造出打破時空限制的連結感,而這樣的連結正是 Uber Eats 存在的核心價值,清楚地帶給觀眾知道 Uber Eats 能提供什麼樣的服務而正中消費者紅心。

 

2. 精緻時尚的尊榮感

另外,廣告中所出現的各場景,帶給人一種精緻且時尚的品味,將品牌所能提供的服務連結到不必出門就有人為你送餐至家門口的尊榮感,也瞬間提升了 Uber Eats 的品牌高度。

 

3. 詼諧幽默的呈現手法

再來,日本版的廣告圍繞在兩位男星的共同健身話題,並以搞笑詼諧的手法和對話讓人會心一笑,增加廣告的可看度。同時也暗示著健身後出現的飲食需求能由 Uber Eats 來為顧客滿足,亦強化提供之服務和所帶來價值間的連結感。

 

融合品牌服務和帶來價值的連結、精緻時尚的尊榮感及詼諧呈現手法是關鍵!

 

而最新在美國及加拿大放送的廣告則是結合前兩者的元素,主打精緻化電影場景和搞笑呈現手法,即使在決鬥中也不忘解決生理需求,甚至因餐點的送達而分心輸掉比賽,此詼諧趣味之處正是廣告營造出 Uber Eats 外送能帶給顧客的期待感和滿足感更勝於當下所做之事,創造出服務和帶來價值之連結。

 

成功歸成功,然同一句廣告台詞套用不同文化是否可行?

 

負責這次的廣告團隊 Special Group 的聯合客戶長及合夥人 Tom Martin 與 Julian Schreiber 也說道:「我們非常自豪『Tonight I'll Be Eating』在澳洲已成為一種文化現象,並被帶到美國和加拿大,似乎以這種方式引進美國相當正確且良好。」但像這樣將未經調整、修飾的廣告臺詞就直接翻譯後套用到另一個國家或文化中是否合適?我們知道國際品牌固然要維持它形象的一致性,但有時也須適度地因地制宜、入境隨俗、融合在地文化,並「以全球觀點思考,因應在地文化而行動」才能真正達到好的整合行銷。以下我們將由臺灣版的例子指出全球在地化的重要性和點出其他問題。

 

臺灣版的評價兩極,反思其中廣告元素、呈現方式及文化套用問題

 

讓我們將鏡頭拉回臺灣,在網上可以看到許多民眾對於此廣告的評價兩極,有些人認為它非常洗腦,能夠加深他們對品牌的印象,但也有些網友覺得聽到很煩、很惱人且沒什麼內容。

明明是同樣的廣告,為何放到不同國家後的反應差別如此巨大?這便讓我們思考,臺灣版廣告本身的內容元素、呈現方式有何差異,及同樣臺詞套用於不同文化當中是否可行等問題,以下我們找出四點問題來做討論:

 

1. 系列主題缺乏與品牌價值的直接連結

首先,雖 Uber Eats 深知他們的目標客群為 20~30 歲的年輕人,並以蕭敬騰與盧廣仲的籃球系列、蔡依林與林美秀的瑜珈系列、伍佰與林志玲的 MV 拍攝系列試圖打造出青春親民的形象,然而這些系列主題卻似乎缺乏了與 Uber Eats 本身品牌價值的直接連結,並未帶到服務及價值的關係。

 

2. 不見詼諧和精緻成分

第二,在這之中也較缺少如日本版的搞笑元素,也不走高貴精緻路線,故無法看出其中吸引人的特色和品牌價值的聯想。

 

3. 過度放送導致廣告疲乏

再者,廣告被放送的次數及頻率是否過高而使受眾產生廣告疲乏,像是有網友就指出此廣告看久了很煩,如此導致不受青睞甚或反感的問題亦值得思考。

 

4. 全球在地化的視野不足

最後,將原臺詞「Tonight, I’ll be eating…」直接中譯為「今晚,我想來點」的做法是否合適也有待商榷,前述 Special Group 團隊認為「Tonight, I’ll be eating…」已在澳洲成為一種文化現象,但將這樣的文化硬是直接加諸於其他國家如台灣中是否適當?筆者認為仍是可以做出些調整並加入更多本土特色來因應在地文化,像是將「今晚,我想來點」改成「今暗,欲呷啥?」、「今暗,我想欲呷…」或是「呷飽未?」等臺詞,加入臺灣人熱情問候的關懷和臺語元素,就如摩斯漢堡推出米漢堡以符合臺灣人的米食文化、7-Eleven 為因應臺灣人的深夜作息而 24 小時營業、麥當勞在印度開設不賣肉類的店面等例,透過上述案例能幫助我們更了解全球在地化的重要性。

 

在品牌形象一致性和全球在地化間取得平衡才是王道!

 

綜合以上,我們分析了 Uber Eats 在一系列國內外相同廣告中品牌行銷的成敗並做出評論,且特別提出臺灣版廣告存在的幾點問題及試著提出可能之解決方法。在本篇文章中也能看到,透過廣告品牌形象的一致性可以幫助顧客更緊密地聯想品牌服務及其所能帶來的價值,而全球在地化則能更合適且無違和地將廣告融入當地文化特色及價值觀。然有所衝突的兩者該如何取捨,則對品牌行銷和整合行銷至關重要,也是行銷人和廣告業者值得深思的議題。

 

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