品牌行銷究極手冊（下）: 一個品牌的誕生

上一篇談完打造品牌基本知識，有沒有感到躍躍欲試?本篇就正式進入品牌行銷的重頭戲－建立品牌！帶著大家從無到有，一步一步踏入品牌行銷的領地。

#如何建立品牌?

要建立品牌有許多要素需要考量，特別是要打造一個「強大的品牌」。所以，拿出你的筆記本，記下你在觀看這部分內容時的想法。請記得，建立品牌是一個反覆的過程，所以在進行腦力激盪時會需要來回反覆地進行這些步驟。

1. 決定受眾

2. 建立企業宗旨

3. 定義你的價值、特色、利潤

4. 打造你的有形資產

5. 找到你的品牌聲音(brand voice)

6. 開始曝光品牌吧-網站、社群、包裝、廣告、客服

1. 決定受眾

如上篇所述，建立品牌能夠帶來品牌意識、品牌認知、品牌信賴，當然還有收入，但是退一步來講，這些都是源自於消費者，而且不是所有的消費者，而是你的受眾和顧客。

如果你的品牌不能引起受眾的共鳴，那麼這些品牌意識、品牌認知、品牌信賴、收入就都不會產生，這就是為什麼我們需要先研究目標市場。

在動筆前（或是動滑鼠前），一定要先了解你的品牌的訴說對象是誰? 你的產品服務對象是誰? 誰是你理想的顧客? 你的公司最在乎的是什麼? 這些在研究目標市場和消費者群體後得到的結論，都會影響你在建立品牌過程中的決定，所以，這個步驟絕對要被擺在第一位。

2. 建立你的企業宗旨

我們先回到上一個步驟所提出的問題: 你的公司最在乎什麼?

回答這個問題可以幫助你建立你的企業宗旨，而企業宗旨就會定義你這個組織的目的與熱情所在。

在你可以打造一個你的受眾知道、重視、信賴的品牌之前，你必須先能夠跟他們溝通你的企業所想要傳達的訊息，而你的品牌的每一個部分( logo、標語、視覺、聲音、個性)都要能夠反映這個企業宗旨。

企業宗旨同時也可以視為品牌宣言的其中一塊積木，而品牌宣言包含了很多面向: 你的組織存在的意義、為什麼大家要在乎你的品牌?

3. 定義你的價值、特色、利潤

在你的產業、利基市場中可能會有很多企業，要關注其他競爭對手並不困難(有專門競爭分析方法)，但一開始應該要先專注在你的企業本身。

你的企業擁有什麼東西是別人不可能模仿的來的(用合法的方式)?就是品牌。就是因為這樣，你才更應該要確保你的品牌是由只有你擁有的要素所組能的: 價值、利潤、品質，這樣才會讓你的公司顯得特別、獨一無二。

花點時間列出你的公司和別人不一樣的地方，然而這並不是指產品特色(像是外觀、成分、性能)，而是你的產品或服務能夠改變什麼生活或是有助於你事業的成功。

4. 打造你的有形資產

來到這個步驟，你應該對你的受眾、企業宗旨、獨特的價值都很清楚了，如果你對這些都已經具備足夠的信心，就可以開始進入建立品牌最讓人興奮的一個步驟了! 那就是視覺設計! 這裡指的就是你的logo、色彩計畫、字型設計，以及其他視覺元素。

當你在打造這些元素的時候，記得要建立一個品牌指南(或是品牌風格指南)來管理這些組成要素以及日後對這些有形資產的使用。這能夠確保每個新使用你建立的品牌的人，維持精準度與一致性，Ｍassimo數位廣告智能生成，幫你維持品牌一致性。

注意事項: 設計這件事雖然很讓人興奮，同時卻也很可怕，可以考慮雇用有識別設計、logo設計經驗的設計師，或是先套用一些設計模板。

5. 找到你的品牌聲音

下一步，就可以開始考慮你品牌的聽覺要素，如果你可以跟你的品牌對話的話，你的品牌「聽」起來怎樣? 或是，他會傳什麼樣的訊息給你呢?

如何跟你的受眾溝通，也是建立品牌很重要的一部分，你當然會想要找出一個可以跟受眾連結，並能跟他們產生共鳴的品牌聲音，否則他們可能根本就不會想要聽你說話。正因如此，你應該要回到第一個步驟，更加熟悉你的受眾。

從你的廣告企劃、社群文案到你的部落格文章、品牌故事，確保這些基調是一致的。給你的受眾一個更加了解你的品牌的機會，也學著認識你的品牌聲音，更好的是，創造一個有趣、娛樂的品牌聲音，這樣你的受眾就會期待你的社群、email更新。

Mailchimp就是一個很好的例子，他傳達出的訊息清楚又具有一致性。每次使用他們的免費方案，總是能夠在收他們的e-mail或是操作介面的時候被逗樂，從他們的頁面安排(web copy)到他們的e-mail以及社群文案，MailChimp都成功建立了一個品牌聲音和鮮明、有趣、直白的個性。

6. 各個面向的品牌應用-網站、社群、包裝、廣告、客服

要讓你的品牌為人所知，你就必須有所作為。在你設計、建立完品牌之後，就可以把它與你企業的每一部分作結合，更關注在能夠觸及客戶的所有曝光管道，以下是你可以應用的各個管道:

-網站:

展示你的Logo、色彩計畫、字型在網頁上，除了品牌指南上定義的東西以外，其他一律不要使用! 你的網站是公司形象很重要的一個部分，如果它不能反映你的品牌，它就不能夠提供消費者一個愉快的消費體驗，此外，也要確保所有的頁面安排(web copy)、CTA以及產品敘述，都能夠忠實的反映你的品牌聲音。

-社群:

所有的大頭貼、封面設計以及品牌形象，都應該能夠反映你的品牌。你可以把logo設成大頭貼，這會讓顧客更容易認出你的公司，其他的注意事項就跟網站一樣，個人資訊、貼文、文案都要能夠忠實的反映你的品牌聲音。

-包裝:

如果你的公司出產的是實體產品，你的產品就是顧客跟你的品牌互動最實際的方式，因此，你的包裝也應該能夠反映你的品牌，包括設計、顏色、大小、質感。

以Chobani為例，他們新打造的品牌立刻告訴我，他們生產的是真實、健康的希臘優格，從他們的包裝就可以看出來，因為他們使用的是愛護地球、有質感的材質，這很顯然是刻意為之的，目的是讓消費者在購買的時候，同時也能感受到他們的品牌精神。

-廣告:

因為廣告(數位或是印刷)通常是用來建立消費者意識的，以及讓消費者認識已的品牌的，所以廣告就要能忠實的反映你的品牌精神。事實上，品牌反而可以讓你更輕鬆的進行廣告發想，透過品牌風格指南，你就已經知道你的廣告要呈現什麼、你的文案應該要下什麼。

銷售及客服:

品牌要有人的支持才更能顯得它的強大，如果你的人員沒有辦法確實推行品牌，那你的品牌就沒有辦法運作。將你的品牌指南告知你的銷售、客服團隊，並教導他們要如何使用，特別是在直接與客戶互動的時候，不論是在進行產品展示或是回答客戶問題，都要鼓勵它們使用品牌logo、標語、形象以及品牌聲音。

#給中小企業的建議

1. 把你的品牌當成一個人看待

2. 持續性很重要

3. 遵循品牌策略

4. 別讓靈感變成抄襲

5. 雇用一個品牌專員吧

1. 把你的品牌當成一個人看待:

了解品牌建立過程最好的方式，就是把它當成一個人看待，你的品牌應該要有自己的身分(他們是誰)、個性(他們會怎麼行動)和經驗(他們會記得什麼)。

問問自己這些問題，可以幫助你了解自己的品牌是怎樣的人:

- 你的品牌會怎麼介紹他自己?如果要形容自己的樣子，他會怎麼形容?

- 你的品牌會用什麼方式介紹你的商品跟服務? 嚴肅專業的，或是幽默前衛的?

- 其他人在第一次和你的品牌見面之後，會怎麼評價你的品牌? 有沒有甚麼句子是用來描述你的品牌的?

建立品牌的目的，是建立你與客戶之間的關係，而最好的方式你就把品牌當成一個人在對待，並且知道你的顧客也會想要用一樣的方式對待這個「人」。

Whiskey Riff這個品牌你可能不太熟悉，他是一間由兩個男人創立在芝加哥的媒體公司，他們自稱為「史上最娛樂的鄉村音樂」，他們的文字內容以及播客(podcast)內容都很別出心裁，穿著也有自己的一套風格。

如果Whiskey Riff是一個人的話，上述的問題就有了這些答案:

「嗨，我叫Whiskey Riff，我喜歡鄉村音樂，你知道嗎？Whiskey，我的logo以在芝加哥圓頂上的Y為設計靈感，並加上橫條以及星星作為裝飾，代表著美國以及芝加哥的國旗。」

「我發布跟鄉村音樂有關的內容，如果你不喜歡的話，就不要看。我的播客裡是創辦者訪問鄉村音樂人的內容，他們也會講一些有趣的故事。看看我的穿搭，在各大鄉村音樂盛事上，都可以看見我穿著t-shirt、背心、帽子跟一些裝飾品。」

「Whiskey Riff就像是Jack Daniels的第一杯shot，是讓人一喝之後就回味無窮的飲品。他是千篇一律的生活中一個破口，你會馬上想要欣賞、相信他的直率。市場上你再也找不到跟他一樣的東西了。」

2. 一致性很重要

前後不一致是建立品牌最容易犯的錯誤，它會破壞你的品牌、讓你的顧客感到困惑。有識別性、有價值的品牌都很看重一致性，而他們也能從中得利。當你的品牌在各個媒體、平台上都呈現相同的樣子，顧客就能夠更快的熟悉、認識你的品牌，最後喜歡你的品牌，品牌指南就能幫助你達到這件事，Ｍassimo數位廣告智能生成，幫你維持品牌一致性。

3. 遵循品牌策略

品牌策略比品牌只能包含了更廣的面向，它是一個可以幫助你的品牌進化，有著明確、長遠目標的計畫，這些目標通常圍繞著品牌目的、情緒、彈性、競爭意識以及員工參與。

還記得上面所說的，品牌是一段持續的過程嗎? 期間會有很多新的東西加入，而品牌策略就可以幫助過程更加順利，使得你的品牌可以持續向前邁進，成為一個成功、有識別度的品牌。

4. 別讓靈感淪為抄襲

競爭分析很重要，它不只可以幫助你了解你的競爭對手的立足點，以及擅長的事物，也可以帶給你改善品牌的靈感，讓你的品牌與眾不同。

但是，要注意不要掉入了模仿的陷阱之中，不要一味的一直研究競爭對手，而是要思考什麼事情才是真正對你的公司有利，因為競爭者有他們自己的一套方式來建立他們自己的品牌，但這不代表著你必須遵循這樣的方式，新的、特別的品牌，才能成為有記憶點的品牌。

5. 利用品牌吸引人才

強大的品牌能夠帶給員工驕傲，利用你的品牌吸引更多人才吧! 如果雇用員工是你的組織很強大的優勢，就應該投入更多資源在經營雇主品牌(employer branding)上，雇主品牌是指你的公司對求職者、近期員工的行銷手段，如果你自己能夠公然的對自己的公司感到驕傲，其他人也會為你的公司感到驕傲。

#準備好，開始建立品牌!

建立品牌，是你組織的logo、色彩計畫、聲音、形象，也可以是更多更多，像是顧客在與你的品牌互動過程中，感受到無形的感受，也就是我們前面所提到的經驗。

這就是厲害的品牌能夠從眾多品牌中脫穎而出的關鍵，有形的元素可以帶來華麗的logo、引人深思的標語、真切的宣言，以及清晰的品牌聲音，但真正強大的品牌因為懂得抓到他們品牌的重點而茁壯，他們能夠走進受眾的內心以及靈魂，這是你的組織在建立品牌時，需要學習的。

→更多品牌相關文章

設計師教你，用一個 logo 說出你的品牌精神

為你的品牌增添一筆色彩，從色彩歷史與心理學作起

原文出處https://blog.hubspot.com/marketing/branding