上一篇談完打造品牌基本知識,有沒有感到躍躍欲試?本篇就正式進入品牌行銷的重頭戲-建立品牌!帶著大家從無到有,一步一步踏入品牌行銷的領地。

 

#如何建立品牌?

要建立品牌有許多要素需要考量,特別是要打造一個「強大的品牌」。所以,拿出你的筆記本,記下你在觀看這部分內容時的想法。請記得,建立品牌是一個反覆的過程,所以在進行腦力激盪時會需要來回反覆地進行這些步驟。

1. 決定受眾

2. 建立企業宗旨

3. 定義你的價值、特色、利潤

4. 打造你的有形資產

5. 找到你的品牌聲音(brand voice)

6. 開始曝光品牌吧-網站、社群、包裝、廣告、客服

 

human-1602493_19201. 決定受眾

如上篇所述,建立品牌能夠帶來品牌意識、品牌認知、品牌信賴,當然還有收入,但是退一步來講,這些都是源自於消費者,而且不是所有的消費者,而是你的受眾和顧客。

如果你的品牌不能引起受眾的共鳴,那麼這些品牌意識、品牌認知、品牌信賴、收入就都不會產生,這就是為什麼我們需要先研究目標市場。

在動筆前(或是動滑鼠前),一定要先了解你的品牌的訴說對象是誰? 你的產品服務對象是誰? 誰是你理想的顧客? 你的公司最在乎的是什麼? 這些在研究目標市場和消費者群體後得到的結論,都會影響你在建立品牌過程中的決定,所以,這個步驟絕對要被擺在第一位。

 

2. 建立你的企業宗旨

我們先回到上一個步驟所提出的問題: 你的公司最在乎什麼?

回答這個問題可以幫助你建立你的企業宗旨,而企業宗旨就會定義你這個組織的目的與熱情所在。

在你可以打造一個你的受眾知道、重視、信賴的品牌之前,你必須先能夠跟他們溝通你的企業所想要傳達的訊息,而你的品牌的每一個部分( logo、標語、視覺、聲音、個性)都要能夠反映這個企業宗旨。

企業宗旨同時也可以視為品牌宣言的其中一塊積木,而品牌宣言包含了很多面向: 你的組織存在的意義、為什麼大家要在乎你的品牌?

 

lemon-3303842_19203. 定義你的價值、特色、利潤

在你的產業、利基市場中可能會有很多企業,要關注其他競爭對手並不困難(有專門競爭分析方法),但一開始應該要先專注在你的企業本身。

你的企業擁有什麼東西是別人不可能模仿的來的(用合法的方式)?就是品牌。就是因為這樣,你才更應該要確保你的品牌是由只有你擁有的要素所組能的: 價值、利潤、品質,這樣才會讓你的公司顯得特別、獨一無二。

花點時間列出你的公司和別人不一樣的地方,然而這並不是指產品特色(像是外觀、成分、性能),而是你的產品或服務能夠改變什麼生活或是有助於你事業的成功。

 

Old_Nike_logo4. 打造你的有形資產

來到這個步驟,你應該對你的受眾、企業宗旨、獨特的價值都很清楚了,如果你對這些都已經具備足夠的信心,就可以開始進入建立品牌最讓人興奮的一個步驟了! 那就是視覺設計! 這裡指的就是你的logo、色彩計畫、字型設計,以及其他視覺元素。

當你在打造這些元素的時候,記得要建立一個品牌指南(或是品牌風格指南)來管理這些組成要素以及日後對這些有形資產的使用。這能夠確保每個新使用你建立的品牌的人,維持精準度與一致性。

注意事項: 設計這件事雖然很讓人興奮,同時卻也很可怕,可以考慮雇用有識別設計、logo設計經驗的設計師,或是先套用一些設計模板。

給dipp你的品牌指南,dipp幫你維持品牌一致性

 

5. 找到你的品牌聲音

擷取1下一步,就可以開始考慮你品牌的聽覺要素,如果你可以跟你的品牌對話的話,你的品牌「聽」起來怎樣? 或是,他會傳什麼樣的訊息給你呢?

如何跟你的受眾溝通,也是建立品牌很重要的一部分,你當然會想要找出一個可以跟受眾連結,並能跟他們產生共鳴的品牌聲音,否則他們可能根本就不會想要聽你說話。正因如此,你應該要回到第一個步驟,更加熟悉你的受眾。

從你的廣告企劃、社群文案到你的部落格文章、品牌故事,確保這些基調是一致的。給你的受眾一個更加了解你的品牌的機會,也學著認識你的品牌聲音,更好的是,創造一個有趣、娛樂的品牌聲音,這樣你的受眾就會期待你的社群、email更新。

Mailchimp就是一個很好的例子,他傳達出的訊息清楚又具有一致性。每次使用他們的免費方案,總是能夠在收他們的e-mail或是操作介面的時候被逗樂,從他們的頁面安排(web copy)到他們的e-mail以及社群文案,MailChimp都成功建立了一個品牌聲音和鮮明、有趣、直白的個性。

 

6. 各個面向的品牌應用-網站、社群、包裝、廣告、客服

要讓你的品牌為人所知,你就必須有所作為。在你設計、建立完品牌之後,就可以把它與你企業的每一部分作結合,更關注在能夠觸及客戶的所有曝光管道,以下是你可以應用的各個管道:

-網站:

展示你的Logo、色彩計畫、字型在網頁上,除了品牌指南上定義的東西以外,其他一律不要使用! 你的網站是公司形象很重要的一個部分,如果它不能反映你的品牌,它就不能夠提供消費者一個愉快的消費體驗,此外,也要確保所有的頁面安排(web copy)、CTA以及產品敘述,都能夠忠實的反映你的品牌聲音。

-社群:

所有的大頭貼、封面設計以及品牌形象,都應該能夠反映你的品牌。你可以把logo設成大頭貼,這會讓顧客更容易認出你的公司,其他的注意事項就跟網站一樣,個人資訊、貼文、文案都要能夠忠實的反映你的品牌聲音。

-包裝:

13970208619633擷取如果你的公司出產的是實體產品,你的產品就是顧客跟你的品牌互動最實際的方式,因此,你的包裝也應該能夠反映你的品牌,包括設計、顏色、大小、質感。

以Chobani為例,他們新打造的品牌立刻告訴我,他們生產的是真實、健康的希臘優格,從他們的包裝就可以看出來,因為他們使用的是愛護地球、有質感的材質,這很顯然是刻意為之的,目的是讓消費者在購買的時候,同時也能感受到他們的品牌精神。

-廣告:

因為廣告(數位或是印刷)通常是用來建立消費者意識的,以及讓消費者認識已的品牌的,所以廣告就要能忠實的反映你的品牌精神。事實上,品牌反而可以讓你更輕鬆的進行廣告發想,透過品牌風格指南,你就已經知道你的廣告要呈現什麼、你的文案應該要下什麼。

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銷售及客服:

品牌要有人的支持才更能顯得它的強大,如果你的人員沒有辦法確實推行品牌,那你的品牌就沒有辦法運作。將你的品牌指南告知你的銷售、客服團隊,並教導他們要如何使用,特別是在直接與客戶互動的時候,不論是在進行產品展示或是回答客戶問題,都要鼓勵它們使用品牌logo、標語、形象以及品牌聲音。

 

#給中小企業的建議

1. 把你的品牌當成一個人看待

2. 持續性很重要

3. 遵循品牌策略

4. 別讓靈感變成抄襲

5. 雇用一個品牌專員吧

 

girl-2696947_19201. 把你的品牌當成一個人看待:

了解品牌建立過程最好的方式,就是把它當成一個人看待,你的品牌應該要有自己的身分(他們是誰)、個性(他們會怎麼行動)和經驗(他們會記得什麼)。

問問自己這些問題,可以幫助你了解自己的品牌是怎樣的人:

- 你的品牌會怎麼介紹他自己?如果要形容自己的樣子,他會怎麼形容?

- 你的品牌會用什麼方式介紹你的商品跟服務? 嚴肅專業的,或是幽默前衛的?

- 其他人在第一次和你的品牌見面之後,會怎麼評價你的品牌? 有沒有甚麼句子是用來描述你的品牌的?

建立品牌的目的,是建立你與客戶之間的關係,而最好的方式你就把品牌當成一個人在對待,並且知道你的顧客也會想要用一樣的方式對待這個「人」。

Whiskey Riff這個品牌你可能不太熟悉,他是一間由兩個男人創立在芝加哥的媒體公司,他們自稱為「史上最娛樂的鄉村音樂」,他們的文字內容以及播客(podcast)內容都很別出心裁,穿著也有自己的一套風格。

2-2如果Whiskey Riff是一個人的話,上述的問題就有了這些答案:

「嗨,我叫Whiskey Riff,我喜歡鄉村音樂,你知道嗎?Whiskey,我的logo以在芝加哥圓頂上的Y為設計靈感,並加上橫條以及星星作為裝飾,代表著美國以及芝加哥的國旗。」

「我發布跟鄉村音樂有關的內容,如果你不喜歡的話,就不要看。我的播客裡是創辦者訪問鄉村音樂人的內容,他們也會講一些有趣的故事。看看我的穿搭,在各大鄉村音樂盛事上,都可以看見我穿著t-shirt、背心、帽子跟一些裝飾品。」

「Whiskey Riff就像是Jack Daniels的第一杯shot,是讓人一喝之後就回味無窮的飲品。他是千篇一律的生活中一個破口,你會馬上想要欣賞、相信他的直率。市場上你再也找不到跟他一樣的東西了。」

 

2. 一致性很重要

前後不一致是建立品牌最容易犯的錯誤,它會破壞你的品牌、讓你的顧客感到困惑。有識別性、有價值的品牌都很看重一致性,而他們也能從中得利。當你的品牌在各個媒體、平台上都呈現相同的樣子,顧客就能夠更快的熟悉、認識你的品牌,最後喜歡你的品牌,品牌指南就能幫助你達到這件事。

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3. 遵循品牌策略

品牌策略比品牌只能包含了更廣的面向,它是一個可以幫助你的品牌進化,有著明確、長遠目標的計畫,這些目標通常圍繞著品牌目的、情緒、彈性、競爭意識以及員工參與。

還記得上面所說的,品牌是一段持續的過程嗎? 期間會有很多新的東西加入,而品牌策略就可以幫助過程更加順利,使得你的品牌可以持續向前邁進,成為一個成功、有識別度的品牌。

 

window-941625_19204. 別讓靈感淪為抄襲

競爭分析很重要,它不只可以幫助你了解你的競爭對手的立足點,以及擅長的事物,也可以帶給你改善品牌的靈感,讓你的品牌與眾不同。

但是,要注意不要掉入了模仿的陷阱之中,不要一味的一直研究競爭對手,而是要思考什麼事情才是真正對你的公司有利,因為競爭者有他們自己的一套方式來建立他們自己的品牌,但這不代表著你必須遵循這樣的方式,新的、特別的品牌,才能成為有記憶點的品牌。

 

5. 利用品牌吸引人才

強大的品牌能夠帶給員工驕傲,利用你的品牌吸引更多人才吧! 如果雇用員工是你的組織很強大的優勢,就應該投入更多資源在經營雇主品牌(employer branding)上,雇主品牌是指你的公司對求職者、近期員工的行銷手段,如果你自己能夠公然的對自己的公司感到驕傲,其他人也會為你的公司感到驕傲。

 

#準備好,開始建立品牌!

建立品牌,是你組織的logo、色彩計畫、聲音、形象,也可以是更多更多,像是顧客在與你的品牌互動過程中,感受到無形的感受,也就是我們前面所提到的經驗。

這就是厲害的品牌能夠從眾多品牌中脫穎而出的關鍵,有形的元素可以帶來華麗的logo、引人深思的標語、真切的宣言,以及清晰的品牌聲音,但真正強大的品牌因為懂得抓到他們品牌的重點而茁壯,他們能夠走進受眾的內心以及靈魂,這是你的組織在建立品牌時,需要學習的。

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原文出處https://blog.hubspot.com/marketing/branding

 

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