數位行銷

一次到位的行銷漏斗可行嗎?Always-on 的全通路銷售才是行銷長久之道!

許多品牌會邀請知名網紅或 YouTuber 來業配行銷他們的產品或服務,讓一些從未嘗試過的消費者嘗鮮買單,使顧客直接從覺察階段進入最後的購買階段完成一次轉換,這樣的行銷手法看似能讓所謂的行銷漏斗一次到位,然而這會是好的長久之道嗎?本文將帶您深入分析此問題!


邀請網紅 YouTuber 業配產品,讓行銷漏斗一次到位,是否可行?

 

近年我們常看到許多品牌會邀請知名網紅或 YouTuber 來業配行銷他們的產品或服務,像是前陣子歇腳亭飲料店就邀請到喬瑟夫及其團隊來拍一支影片宣傳店家活動,而該活動確實也吸引眾多粉絲共襄盛舉;抑或是在 449 乾麵鋪剛推出時邀請 Howhow 來拍攝邊吃邊進行粉絲的 Q&A 的影片。

 

這些影片為品牌或店家帶來一定的曝光度,也確實讓一些從未嘗試過的消費者嘗鮮買單,使顧客直接從覺察階段(Awareness)進入最後的購買階段(Purchase)完成一次轉換,這樣的行銷手法看似能讓所謂的行銷漏斗一次到位,然而這會是良好的長久之道嗎?

 

 

 

我們知道在行銷漏斗中,從一開始消費者覺知到你的產品,到最終決定購買你的產品,會經過非常多不同的階段,我們將這些過程稱為行銷漏斗Marketing Funnel)。在每一階段,品牌或店家會使用適合的行銷策略及手法與顧客互動,最終目的就是讓顧客買單,甚至進一步培養他們成為忠實用戶,使其不斷重複完成整個行銷漏斗。

 

商品轉換歸功於網紅 YouTuber,而非品牌自身行銷努力

 

而當公司企業邀來知名網紅或 YouTuber 進行品牌行銷時,經常能夠將顧客從覺察直接帶入轉換(購買)的階段,也就是用戶才剛認識你的產品就願意花錢買單,使行銷漏斗在一次曝光後就完成轉單。

 

然而這樣的商品轉換靠的是網紅及 YouTuber 的知名度和人氣,是將顧客對於名人的喜好轉移到他/她所代言的商品上,此現象在心理學界被稱為評價性制約(Evaluative Conditioning),最常見的例子就是品牌代言人,亦即品牌透過廣告將正向刺激(受大眾喜愛的代言人)與中性刺激(起初不被認識也不受偏好的廣告產品)做連結,讓消費者愛屋及烏,也變得喜愛並願意購買廣告中的產品。

 

但此種一次性的代言活動,所塑造出的品牌形象難以深植在顧客心中,且此倚靠的並非品牌自身的聲量或行銷努力,而是網紅及 YouTuber 的名氣和聲望,因此行銷成效通常是短期而有限的,過了活動熱潮後銷售量自然又會掉回原先業績。

 

一次性的短期轉換不夠,長期經營好行銷漏斗才能使品牌穩定成長

 

因此,若要維持穩定成長的銷售量,較為合適的方法應是長期經營好你的行銷漏斗,並清楚知道在每個階段該做不同的事情。下圖為顧客生命週期(Customer Life Cycle),可幫助我們拆解顧客的購物歷程,區分其不同的購物意圖及行為,並了解在這些消費階段中能產生的接觸點(Touch point)有哪些,我們又能採取何種行銷策略與客戶互動,以形塑其消費體驗。

 

 

 

把握每個接觸點,採取相應行銷策略!

 

在此加入行銷漏斗的概念一起做說明,像是在觸及階段(Reach),欲讓消費者覺察你的產品時(Awareness),適合投放展示型廣告Display Ads)並須做好搜尋引擎優化(SEO),讓你的產品能被更多潛在客群看見;在消費者做出購物行動前(Act),適合投放關鍵字廣告(Search Ads),抓準他們對於該類產品的主動需求,並可透過社群媒體(Social Media)來大力宣傳,加深行動呼籲(Call To Action, CTA)的力道;當消費者已處於轉單(Convert)的階段時,他們就會想使用聊天機器人(Chat Bots / Messenger Bots)繼續了解更多產品和服務。

 

上述這些行銷策略及手法雖然相當耗時又耗資源,卻是倚賴品牌自身的力量,慢慢地一點一滴累積行銷成效及客群,我們將這樣的行銷策略稱為不斷線的數位行銷策略(Always-on digital marketing strategy),而此策略有什麼樣的重要性讓我們有理由採用它呢?

 

三個你該採取 Always-On 行銷策略的原因!

  1. 消費者預期企業做的更多

    透過美國知名軟體公司兼行銷平台 Hubspot 的資料指出,大多消費者期待企業在社群媒體上對他們任何疑問能夠在數小時內作回覆,這也意味著為了因應顧客透過社群媒體與公司的直接聯繫,企業必須加強他們的社群經營及網路行銷。
  2. 每位客戶擁有不同生活作息及規劃

    若是我們將行銷策略只侷限在「正常」的營業時間內運作,很可能就會流失掉不同於一般作息或有其他規劃的用戶及潛在新客群,因此需要時時放上合適的行銷策略。
  3. Always-On 行銷策略能建立更良好的顧客關係

    事實上,改善用戶體驗已成當今企業該做的首要任務,Always-On 的行銷策略能夠以客戶為核心,持續用適當的方式與顧客做互動,並與其建立更緊密、牢固的連結和關係。

 

跨時空的行銷布局,打造 Always-On 的全通路銷售!

 

若要讓不斷線的數位行銷策略更上一層樓,我們可再搭配全通路銷售(Omni-channel),打造跨時間及空間的行銷布局(前者為時間向度,後者為空間向度),因此不只有數位廣告或社群經營需要 Always-On,在行銷漏斗各階段的其他接觸點也須有相對應的行銷手法在線待命,並以客戶為中心,建立 Always-On 的全通路銷售,而這也才是能做好行銷的長久之道。

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