以行銷漏斗解析 Podcast 之經營,謹記三大核心價值!

Posted by Johnny Yang ● 2020/10/23 下午 06:00:00

在這一兩年內,Podcast 迅速在臺灣火紅並蔓延開來,相比去年年底時,在 Apple Podcasts 架上約只有 300 檔節目,至今年上半年就已近 900 檔節目上架,於後疫情時代如雨後春筍般成長。Podcast 市場中 Podcaster(播客)數量大增的現象反映的是臺灣民眾對 Podcast 收聽需求的增加,而其實 Podcast 的存在已有十多年,且在國外也流行好幾年了,那為何近兩年臺灣才開始注意到這個文化?

 

多工生活型態和疫情共同推動 Podcast 的再流行

 

這或許跟現代人在忙碌中也不忘要獲取新知有些關聯,像是在運動、放鬆時能聽點負擔沒那麼重的資訊,一方面也不必動用視覺的感官,能將其留給其他事情所需,這些都跟近年臺灣人漸漸習慣多工作業之生活型態,讓注意力一次分散給不同事物和任務脫不了關係。

 

另外,Podcast 的再流行或多或少也受到疫情的推波助瀾,不只是臺灣,全球各國皆受到新冠肺炎的衝擊,民眾大多時間關在家中學習、工作、休息,省去了通勤、與人交際的時間,擁有更多空檔和機會以「聽」而非直接、當面互動的方式接觸更多資訊,成為讓 Podcast 復甦的幕後推手之一。

 

可觀的廣告收益吸引眾多播客分食市場

 

而為何在一兩年內臺灣新增了這麼多的播客?或許這與 Podcast 產業存在的龐大商機有關,以美國 Podcast市場為例,根據廣告互動協會 IAB 於今年七月發表的「2020 Podcast 全年廣告收益調查報告」,指出美國 Podcast 整體廣告收益在 2019 年上升了 48%,約為 7.08 億美元。而儘管今年受到疫情的影響,IAB 亦預估美國在 2020 年的 Podcast 整體廣告收益成長約為 14.7%,若沒有疫情爆發,甚至在 2021 年和 2022 年分別被預估將成長 55% 和 36%,如此可觀的廣告收益及商業潛力,也難怪有不少播客想來搶占這塊市場大餅。

 

雖人人都能當播客,然而這樣搶當 Podcaster 的現象是否為盲目跟風?就像在更早幾年 YouTube 的流行帶動串流影音產業,因而出現了大家搶當 YouTuber 的風潮,試圖在廣告收益雄厚的 YouTube 平台上分一杯羹,造成現今臺灣 YouTube 市場接近飽和的狀態,每人能分到的利潤也無以往創作者來得多,更使眾多 YouTuber 因經營不善、內容不夠吸引人或不如以前精彩豐富、失去創作熱忱等原因紛而退場。將同樣的情景套用於 Podcast 產業,會不會出現類似的狀況?作為一個播客,又該如何長久地經營節目和頻道?是我們值得思考的問題。

 

以行銷漏斗概念,探討如何有效經營 Podcast!

 

那麼身為一個播客該怎麼做才能讓他人看到聽到?又該對誰做、如何做呢?以下我們將運用行銷漏斗的概念,搭配觀摩著名播客的作法和建議,來探討如何能有效持久經營 Podcast 頻道!

 

1. Awareness(使用戶覺察)

做好 Podcast 的第一步,你必須先透過各種方式、管道來吸引消費者注意,讓他們覺察到你的產品,你可以將所錄製好的 Podcast 內容分享到 FacebookInstagram、LinkedIn、Twitter 等社群媒體上,並透過朋友或喜愛者的推廣,讓更多人看到、注意到你的節目,像是知名的 Podcast 頻道百靈果就將各集的頻道連結分享到臉書粉專上,讓更多人知道他們並為其分享。

 

2. Interest(引發目標受眾興趣)

在此階段,你將針對你的 Podcast 標題和簡介做出更詳盡的描述,透過確立內容主題、領域來瞄準你的目標受眾,使你鎖定的客群開始對你的節目產生興趣,並進一步想要更了解你所做的內容,如科技島讀每一集都會有一針見血的標題和一段文字來描述主題內容,甚至列出其中提到的討論議題,讓有興趣的聽眾能依此描述決定是否考慮收聽。

 

3. Consideration、Intent(使受眾考慮並有意收聽)

當目標客群開始你的節目有興趣後,為了使其考慮或意圖收聽你的節目,必須強化或添色你的內容,使其更具吸引力,像是股癌的主持人除了會談論股票的專業知識外,也常加入國際時事的日常閒聊讓內容不那麼單調無趣,使潛在客群考慮收聽的意願提高。此可以藉由聽眾是否收藏你的節目、聽過你的頻道分鐘數來判斷用戶是否進入此階段。

 

4. Evaluation、Purchase(做出收聽決定)

在最後一個階段中,用戶將做出收聽與否的最終決定,透過按下播放鍵實際成為你的聽眾及忠實粉絲,若他們在收聽時擁有正向、愉悅的收聽經驗可順利完成此行銷漏斗,甚至可以促進新的行銷漏斗之展開(若你打算開新類型、系列的 Podcast 節目可重新進行此流程)。

 

而如何讓聽眾擁有愉悅的聽覺體驗,除了前幾階段提到的重點以外,還可以透過主持人的個人魅力、幽默笑點的置入,並讓聽眾聽完整集後有收穫帶得走。

 

另外,也能讓節目成為連貫性的系列,那麼下次同位聽眾再度收聽(購買)你節目的機會就大增,如上班阿叔就提到系列節目的作用在於讓內容可以「有脈絡」、有「明確類別」的持續拓展,故當 Podcast 系列的重複性高,用戶的黏著度也更好,提升聽眾回聽(回購)的頻次。

 

內容行銷、頻道定位、個人特色為經營 Podcast 之三大本質!

 

藉由上述行銷漏斗的概念來看 Podcast 之經營,你必須清楚自己在行銷漏斗的哪一個階段,知道該做什麼事和著重在哪些面向,才能針對在不同階段的潛在客群達到精準行銷。接著,我們統整出上述階段共同的核心本質,找出製作及經營 Podcast 須注意的三大特點:

 

1. 好的內容行銷是維持用戶收聽的關鍵

不論你處在哪個行銷漏斗階段,這些步驟擁有的共同本質是播客須堅持不懈地產出好的內容,擁有好的內容能夠讓用戶覺察、對你感興趣、考慮並持續收聽你的節目,故保有產出好內容的初心才能緊緊抓住忠實聽眾並使頻道走得更長久。

 

2. 頻道定位決定你的目標受眾

精準行銷在各行業都是重要且實用的概念,在 Podcast 產業中也不例外,因此當你初期在選擇要做什麼類型、領域的頻道時,就已大致決定了你的目標受眾,所以你必須謹慎思考你的頻道定位,是要往財經、社會、國際、感情、美食、政治、科技、體育、心理或其他領域前進,一旦你決定之後,就請專注做好該領域、產業的內容,讓你的節目能精準地行銷,傳達給你的目標受眾。

 

3. 擁有個人獨特魅力就不怕被取代

為了吸引用戶收聽並讓聽眾擁有正向愉快的收聽體驗,各頻道主持人必須展現獨一無二的個人特色,包含聲音、幽默感、親切感、語速、節奏、專業度、信賴感、時事梗運用等,創造出你和其他播客與眾不同之處。讓起初不認識你的人對你開始有興趣,甚至考慮和持續收聽你的節目,因此擁有獨特的個人魅力,就不怕被相同類型的播客們取代。

 

不論你身處行銷漏斗的哪一階段,謹記以上三點原則,搭配在不同階段中的重點事項,明白當下最優先的行動並依循三大核心價值,相信你也能成為一位好播客,並長久經營你的頻道!

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