全通路(Omni-Channel)是什麼?策略佈局新零售時代!

Posted by Zoe ● 2019/11/25 下午 05:34:27

全通路(Omni-channel)是什麼?簡單來說,全通路策略是將所有線上與線下通路的接觸點整合,讓消費者能夠獲得不間斷的消費體驗。

這與我們現在較常見的多通路(multi-channel)又不太一樣,產品放在多個管道中已經是我們熟悉的方式,實體店面、官網、電商平台、Instagram、Facebook等等,但若這些管道面對市場時一直是個別策劃、缺乏整合的,也許便浪費了它們的價值。話雖如此,到底什麼是通路整合呢?這跟消費者體驗又有什麼關聯?這篇文章將和你分享到底什麼是全通路、全通路的價值和商機在哪裡,以及如何創造消費者不間斷的體驗。

 

#什麼是全通路 (Omni-channel)?

我們聽到對於全通路的描述通常有:

店家同時擁有實體和線上店面、在不同通路間的消費體驗很一致、O2O 的整合很成功或是可以透過各種行動裝置進行瀏覽和消費並和店家互動。

聽起來,這些定義似乎已經足夠,但卻不足以滿足我們對於「全」通路的想像,研究調查告訴我們,這是因為目前所使用的工具限縮了店家思考全通路時的策略和佈局。使用工具和人員知識技術跟不上數位時代的改變,讓蒐集到的數據資料派不上用場、資料品質不精確、或因為缺乏行銷漏斗的概念、資料分析的技術而不知道如何辨識消費者旅程,這些是全通路思維無法落實的原因。

 

全通路下的消費者體驗

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我們可以先透過一個例子來看看全通路下的消費體驗會是什麼樣子,來了解上述的工具為什麼重要。

全通路策略是為了提供消費者在不同管道之間不間斷的體驗,這是從消費者出發的思維,現在網路和裝置間的串接下,我們已經無法控制消費者的瀏覽行為和意願,不過我們能夠思考的是,如何銜接這些管道之間的流暢性,讓消費者沒有自覺的情形下,自然而然地從一個通路轉換到另一個通路。

從這個想法出發,一個全通路體驗可能會是這樣:

  1. 消費者從某個電商平台購買了你的商品
  2. 開箱後,除了商品本身,消費者獲得了你在其他通路上的商品折價券、你們的紅利積點相關說明以及連往你產品網站的QR code
  3. 當消費者前往你附上的網站連結,先前已埋在網站中的Facebook pixel 便會紀錄下其行為,作為後續再行銷的依據
  4. 接下來幾天,消費者會在熟悉的通路中看見他曾點擊的產品。當他開啟Instagram、pinterest,可能會看見產品應用在生活中的面貌,開啟Facebook和Youtube,可能看見產品的使用影片...
  5. 接下來,更進一步地,消費者會看見你被其他網站評論的貼文、加強精選集的推播、預約至實體店面參觀選購的廣告訊息
  6. 消費者實際至店面購買產品後,幾天後收到了品牌的follow-up email,邀請參加相關VIP 活動,當消費者回覆參加意願後得知活動邀請函的獲得方式需在品牌的官方網站註冊,於是便註冊成為了會員

在這個例子中你可以發現,所有的消費者行為都是主動發生的,品牌只是被動地因應,事先想好消費者再下一步可能會有什麼動作、會想要知道什麼樣的資訊,穩定地釋出越來越深層的訊息,並很自然地邀請消費者到別的管道通路進行互動。消費者不會有被強迫的感受,一切的行動都是他們自己選擇的,在這一步一步的資訊曝光當中,一旦消費者覺得獲得的訊息足夠了,便會舒服自在地買下產品、融入品牌體驗。

 

#全通路的價值與商機

麥肯錫調查部門和哈佛商業評論日前與零售商合作,調查全通路下的消費者習性和樣貌,調查結果顯示,當消費者使用越多管道,他們會花越多的錢。其他研究也發現,使用全通路策略的零售商在交易成長量、年收入、消費者聯繫成本以及顧客留存率上的表現都比較好。為什麼全通路那麼有價值呢?

有很大的一個原因在於,我們生活在資訊高度串連的環境中。台灣人每天的螢幕使用時間約8 小時,換算下來,一個月就有約250 個小時的時間在不同的裝置間瀏覽、接收著不同媒體釋出的海量訊息。當一個人擁有越多裝置,他就會有越多時間曝光在品牌訊息之下。

在這樣的優勢下,店家們卻時常將注意力和資源放在「如何獲取新客戶」,而非「培養與現有客戶之間的關係」。全通路告訴店家們:「你們的重點放錯啦!」比起怎麼引起注意,更該思考的是,如何建立「熟悉感」。我們都沒辦法真的無所不在地存在每個通路上,但是我們可以創造無所不在的幻象!怎麼做到呢?

 

#如何開始全通路策略?

創造一致的體驗在各曝光管道

創造無所不在幻象的第一步就是在人們接觸新品牌的地方建立能見度。調查發現,人們發現新品牌、新產品的管道和方式有:新聞網站、部落格、口耳相傳(親朋好友和網友)、評論網、相關論壇、搜尋引擎搜尋結果、品牌官網、廣告、電視節目、名人代言、實體店面(產品陳列和促銷活動)、報章雜誌、社群媒體、團購網...

當你看著那麼多通路,想到的第一件事情是什麼?

多數人會想著:「我要怎麼在這麼多地方接觸到最多人?」全通路的策略思維則是:「我要怎麼找到這些地方的重疊之處?」無所不在在這裡指的是了解你的目標客群的注意力在哪裡,我們不需要特別在不同管道上引起注意力,而是「使用目標客群已經投入注意力的通路」,在這些消費者已經信任且熟悉的管道建立能見度,借其之勢建立對品牌的熟悉感。

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「不強迫」的思維技巧

dillon-shook-3iPKIXVXv_U-unsplash找到通路重疊處是第一步,接下來,要如何讓消費者漸漸對品牌感到熟悉,卻不會有備受壓力或被強迫的感受?這是完成轉單的另一項重點。

我們應該先知道的是,在這裡要討論的是哪一個旅程階段的消費者。經過前面的篩選,你幾乎可以肯定從重疊處而來、點擊過、搜尋過,且已經對你表示出興趣的這些人,是「有意願使用」或「嘗試使用」階段的消費者,這些人有可能已經將產品放入購物車,但卻因為某些原因放棄或未完成結帳。

99% 的消費者在第一次接觸到某個新品牌時,不會馬上完成購買,這其實是很符合人之常情的,想想自己的購物經驗便能夠感同身受。這些消費者的比例那麼高,但卻有81%的零售商直接放棄他們、認為不值得花費時間,這些放棄的零售商忽略了一件重要的事:這些將商品放入購物車的消費者是「有意願使用或嘗試」的!

因此,不強迫消費者的秘訣是什麼?是針對這些人進行「再行銷」。從研究中得知,人們沒有完成購物流程的原因不外乎:品牌釋出的訊息並未降低使用疑慮、無法信任品質,以及感受不到從中獲得的價值為何,這些地方是便是「再行銷」的過程中你應該要釋出的資訊,在消費者使用自己信任的這些通路時,以自然、創意的方式包裝展示你的產品組合、售後保固或其他評論網站對你的好評,針對消費者的疑慮提供一切他們需要的資訊,對他們訴說在這裡消費能夠獲得怎麼樣的體驗,最終,讓他們主動、舒服、自在地按下結帳鈕。

我們沒辦法控制消費者看什麼,但我們能夠運用他們「已經信任的通路」,在幾個通路的銜接之間設計「不間斷的體驗」,讓消費者「主動」接收品牌資訊,建立對品牌的熟悉感,這就是全通路(Omni-channel)下的思維和策略。五年後,當Walmart 和Amazon 這些零售巨人對全通路策略的演繹越來越成熟,消費者期望也會漸漸改變,提早認識全通路的概念,才能及早因應下一波的時代浪潮!

#六個全通路策略品牌案例

1. 迪士尼

 

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迪士尼的全通路運用首先可以從完善的響應式網站設計中窺見,迪士尼有非常多的事先預約、票券購買、飯店住宿預訂等需要透過網路進行,這些龐大且複雜的功能在行動裝置中都能非常流暢的進行,是很難得的。在園區內,可以透過App 定位想要遊玩的設施,以免在廣大的園區中找不到位置,也可以事先知道每個遊樂設施的等待時間。

此外,迪士尼進一步推出了MagicBand 客製化手環,這個手環完成幾乎一切的識別用途,包括作為飯店房間鑰匙、Fastpass卡等,結合了雲端資料技術還能儲存你在園區內與迪士尼人偶的合照、在某些攤位付費,這樣完整的串連讓消費者在各處留下紀錄,提供遊客精緻體驗的同時,也獲得了資訊,針對消費者偏好及行為更加精進使用者體驗。

 

2. 美國銀行

blt2a67cfaa32d77805-Bank_of_America_288銀行業如何運用全通路概念呢?美國銀行(Bank of America)作為北美銀行業中的佼佼者,為消費者在銀行的全通路體驗做了示範,雖然還無法進行更複雜的手續,例如貸款,但能夠利用手機銀行進行帳單繳費、與其他帳號進行轉帳或支票存款,金融科技的升級使消費者在銀行活動中的體驗更佳便利,也讓公司能夠運用其中的交易行為提供更切合的服務。

 

3. 星巴克

starbucks-logo-png-transparent-0我們熟悉的星巴克是另一個值得參考的例子。星巴克的行動App 能夠作為行動支付、線上儲值的媒介,加入會員能夠有星禮程回饋,還能新增多張隨行卡,不同的是,我們能夠透過手機、App、網站或直接在實體店內進行儲值和查看會員資訊,不管你透過什麼管道進行更動,在其他管道的會員資訊都會直接同步更新。在排隊的時候發現卡中的錢不夠嗎?直接拿出手機儲值,排到你的時候就能直接結帳啦!星巴克的會員計畫,配合著各地的門市,讓消費者漸漸感到熟悉,進而自然而然地融入、使用起這樣的消費模式。

 

4. Timberland

timberland-logoTimberland 利用NFC 技術在實體店內創造了良好的消費體驗。NFC 與藍芽相似,能夠讓兩台裝置間傳送資訊,Timberland 在消費者進到店裡時借給他們一台平板,消費者在店內選購時,可以以平板碰觸牆上的產品圖片或產品資訊,這些圖片或資訊欄中埋有NFC 晶片,當平板與之接觸,關於產品的一切資訊便會出現在平板中,包括任何的促銷活動訊息、產品圖片或存貨數量。

接著,平板會記錄使用者的瀏覽行為和消費歷史,並為其推薦產品組合,這不僅提供了更客製化的服務,也為店內其他的產品增加了曝光的機會。有不少的消費者如今更願意也更喜歡使用商店內的電子設備,不僅增加了互動與趣味性,也為店家提供了更多消費者資訊作為後續之用。

 

5. 唯品會

d53f8794a4c27d1eef6386e816d5ad6eddc43850唯品會是一個中國的B2B 電商平台,全通路體驗展現在他們如何為平台上的零售商接觸到其潛在客戶。當零售商在平台上新增了一項商品,唯品會的「定位服務」工具將推播訊息給在商家附近的消費者們。我們下載某個App 時,時常會接收到「XX想使用您的位置」,這些地理位置資料讓商家能夠掌握使用者當下的位置,對唯品會和類似的店家來說,這樣的資訊讓他們能夠更即時、準確地了解消費者當下可能的需求並釋出相應的訊息。

 

6. Sephora

Sephora-symbol美妝品牌Sephora 藉由O2O的整合為消費者創造了全通路體驗。在店內購物時,消費者可以利用平板登入「Beauty Bag」帳號,他們可以透過這個帳號了解更細節的產品資訊,也可以使用AR 虛擬彩妝,當對產品滿意後可以直接加入Wish List 購物清單,最後透過App 完成結帳。Sephora 知道當消費者走進店裡時,眾多的產品會讓他們不知道如何挑選,因此整合了線上的Beauty Bag 和實體店內的體驗,幫助消費者在過程中縮小選擇範圍,而購物清單的記錄也讓消費者不會在逛完整家店後就忘了自己想買什麼。線上和線下通路間的連結提供了非常鮮明且一致的品牌體驗。

 

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Topics: 數位行銷

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