錯把促銷當目的，身為專業工作者不應該隨著老闆起舞

去年 11 月的星期四早上，我正在一間全球知名Ｑ牌零售公司提案。會議進行到一半，負責廣告行銷的同仁 Jenny 突然插話說：「你說的服務我很清楚了，但我們只要搭配促銷，轉換率就立刻看得見。」

Jenny 說得其實也沒錯。促銷沒有不行，也別老是拿出促銷來當作自己 KPI 的秘密武器。於是我找到「行銷的四個框架 — Reach、Act、Convert、Engage —」和你可以嘗試和老闆（或客戶）溝通的兩個方法：「改變時間觀點」和「看目標再對齊指標」

文章大綱

• 促銷只是行銷的一種方法
• 消費者生命週期的四個框架：Reach、Act、Convert、Engage
• 全球Ｑ牌零售公司為什麼值得和我們合作

• 不要再跟著老闆（或客戶）起舞
• 改變時間觀點
• 看目標再對齊指標

別把促銷當作目的，你應該要看行銷的局

促銷只是行銷的一種方法

通常促銷方案，都是成本結構計算之後的結果，綜觀所有商品來說，有些賠一點，有些賺一些，加加減減之後，利潤比例都在掌握之內。

所以我們很常看見在網路上購買商品、課程或專業服務的時候，他們的原價總是被劃掉，在下方在寫出優惠金額。

| 消費者只會因為便宜想到你

當消費者只會因為便宜想到你時，如果這是商品（或品牌）的原先想操作形象，或想快速跟上時事、話題（如鮭魚）的方法，我覺得那不見得有什麼大問題。否則的話，我們將很難留住優質且消費金額高的客戶，曾經購買過商品的人也會在「你調回原價」的時候，就轉身離去。

消費者生命週期的四個框架：Reach、Act、Convert、Engage

於是我很推薦大家可以從消費者生命週期的四個框架來看待行銷。我引用作者 Dave Chaffey 所寫的文章《What is customer lifecycle marketing ?》中提到，在 B2C 和 B2B 的消費者生命週期中，會經過的四個框架 — Reach、Act、Convert、Eagage —，而在現當代，你有很多工作，都可以透過 MarTech 行銷科技來協助你完成。

原圖出處：What is customer lifecycle marketing

舉例來說，一般電子商務企業用戶最常見的 "Chat Bot"，就是在上圖所標示的 Convert 階段所出現的標籤 "Messenger Bot"，階段本身，就定義服務。如果你正在找 MarTech 服務方案的話，可以先釐清自己所需要的階段、以及和消費者互動的階段在哪裡。

| 任何一種數位行銷形式，最終呈現在消費者眼前的都是視覺圖像和文案

全球Ｑ牌零售公司為什麼值得和我們合作

回到文章開頭的例子：全球知名Ｑ牌零售公司。當時由 Jenny 的同事，同為廣告行銷部門，負責廣告投放並管理素材的 Eva 找上我們。當時 Eva 的工作項目裡面，我們發現他所面對的消費者落在 Reach 和 Act 兩個階段，而 Eva 正面臨兩大困境：

1. 廣告渠道多，素材排版（Resize）的量極大
2. 廣告迭代速度快，工作節奏因而十分緊繃

很常見吧？是的，我認為 MarTech 的出現，本身就是解決那些常見但繁瑣、重複性高且人力需要花很多時間的工作，這些工作很多都早就成為隱形成本了。你看不見，但一直都有在消耗。

於是我們可以在 Eva 的工作中幫上忙。任何一種數位行銷形式，最終呈現在消費者眼前的都是視覺圖像和文案。當 Eva 要進行廣告投放時，我們協助讓可以更換的素材夠多、更迭速度就能加快。繁複的尺寸、大量生成、來回校稿，這些都可以透過 dipp 點譜數位的重新排版（Resize）自動化服務完成。

原圖出處：dipp 點譜數位：海量排版（Resize）客戶案例

夠了！請拒絕「可是我促銷一打下去，轉換率就上來了！」

不要再跟著老闆（或客戶）起舞

在我工作職涯中，我始終相信一件事情：「當老闆找你來的時候，因為你是這個位置的專家。」於是你會給予建議、方法，或是找到突破的可能性。

當然在每一年、每一個季度，到落實於每一天我們都有要執行的工作項目和檢核指標，這無可厚非呀，而在 KPI 之外，我們仍然有討論的空間。在開始之前，記得，你才是你所負責領域的專家。

｜很有可能你會發現，這個月數字掉了，但與去年同月份相比，仍然是成長的

改變時間觀點

從Ｑ牌零售公司的角度來看，大約有幾個節慶檔期的流量相對高一些，比如情人節、母親節、週年慶都是零售產業的大檔期。

於是總體來看流量和轉換的分佈，在整個年度而言，自然會有高高低低。而第一則和老闆（或客戶）的溝通方法：改變時間觀點。我們不僅看單月份，也看季度，更應該從年度來觀測轉換率的變化。

我們可以掌握三個比例數字：

1. 該月份與前一個月份相比
2. 同年月份與前一年同月份相比
3. 今年與前一年相比

如果說這個月比上個月的轉換率掉了很多，那麼應該馬上用「促銷」下去救嗎？我不認為。因為你再把「同年月份與前一年同月份相比」的數字拿出來比對，很有可能你會發現，雖然這個月掉了，但與去年同月份相比，仍然是成長的。

看目標再對齊指標

年度目標有一項是「提高營收」我想這大概沒什麼疑慮。我想再一次緊扣著主題討論，「別把促銷當目的，身為專業工作者不應該隨著老闆起舞。」也就是說，我們當然認同提高營收這項目標，從目標到指標，從指標到作法，我認為各位會有很大的專業發揮空間。

我寫下兩個常見的指標：

1. 新用戶轉換率提升
2. 舊用戶轉換率提升

從品牌經營長遠來看，促銷可以達到短期目的，卻很難維護舊用戶的品牌擁護度，也較難讓新用戶有品牌黏著和好感。

或許我們可以試試看，掌握「降價（促銷）要有原因」的原則，提供舊用戶很好的理由再一次光臨與消費，而這就屬於 Engage 階段，你有很多可以嘗試的方法，比如：Social Customer Serive、Re-engage Email Program ... 等。

新用戶的轉換提升是 Act 階段，前一步是 Reach 階段，新用戶得先找到你、知道你，才能買下你。於是我們可以試試看在 Reach 和 Act 階段的方法，比如：SEO、Content Marketing、Social Network or Google Network ... 等。

從消費者生命週期來進行廣告策略，你也可以做到

這次文章大略的介紹消費者生命週期的四個階段 — Reach、Act、Convert、Engage — 以及向上溝通的兩種轉換方法。

其實我們看行銷領域，應該從「局」去看，知道自己組織要成為什麼樣的品牌、清楚自己所面對的消費者平常是怎麼生活和工作，唯有如此，才會明白自己所面對的「指標」背後的意義。

我們一起在行銷領域裡面加油。

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