數位行銷

錯把促銷當目的,身為專業工作者不應該隨著老闆起舞

當消費者只會因為便宜想到你時,如果這是商品(或品牌)的原先想操作形象,或想快速跟上時事、話題(如鮭魚)的方法,我覺得那不見得有什麼大問題。否則的話,我們將很難留住優質且消費金額高的客戶,曾經購買過商品的人也會在「你調回原價」的時候,就轉身離去。


去年 11 月的星期四早上,我正在一間全球知名Q牌零售公司提案。會議進行到一半,負責廣告行銷的同仁 Jenny 突然插話說:「你說的服務我很清楚了,但我們只要搭配促銷,轉換率就立刻看得見。」


Jenny 說得其實也沒錯。促銷沒有不行,也別老是拿出促銷來當作自己 KPI 的秘密武器。於是我找到「行銷的四個框架 — Reach、Act、Convert、Engage —」和你可以嘗試和老闆(或客戶)溝通的兩個方法:「改變時間觀點」和「看目標再對齊指標」

 

文章大綱

1. 別把促銷當作目的,你應該要看行銷的局

 

2. 夠了!請拒絕「可是我促銷一打下去,轉換率就上來了!」

 

別把促銷當作目的,你應該要看行銷的局

促銷只是行銷的一種方法

通常促銷方案,都是成本結構計算之後的結果,綜觀所有商品來說,有些賠一點,有些賺一些,加加減減之後,利潤比例都在掌握之內。

所以我們很常看見在網路上購買商品、課程或專業服務的時候,他們的原價總是被劃掉,在下方在寫出優惠金額。

| 消費者只會因為便宜想到你

當消費者只會因為便宜想到你時,如果這是商品(或品牌)的原先想操作形象,或想快速跟上時事、話題(如鮭魚)的方法,我覺得那不見得有什麼大問題。否則的話,我們將很難留住優質且消費金額高的客戶,曾經購買過商品的人也會在「你調回原價」的時候,就轉身離去。

 

消費者生命週期的四個框架:Reach、Act、Convert、Engage

於是我很推薦大家可以從消費者生命週期的四個框架來看待行銷。我引用作者 Dave Chaffey 所寫的文章《What is customer lifecycle marketing ?》中提到,在 B2C 和 B2B 的消費者生命週期中,會經過的四個框架 — Reach、Act、Convert、Eagage —,而在現當代,你有很多工作,都可以透過 MarTech 行銷科技來協助你完成。

 

image-png-Jan-08-2021-04-45-56-28-AM

原圖出處:What is customer lifecycle marketing

舉例來說,一般電子商務企業用戶最常見的 "Chat Bot",就是在上圖所標示的 Convert 階段所出現的標籤 "Messenger Bot",階段本身,就定義服務。如果你正在找 MarTech 服務方案的話,可以先釐清自己所需要的階段、以及和消費者互動的階段在哪裡。

| 任何一種數位行銷形式,最終呈現在消費者眼前的都是視覺圖像和文案

全球Q牌零售公司為什麼值得和我們合作

回到文章開頭的例子:全球知名Q牌零售公司。當時由 Jenny 的同事,同為廣告行銷部門,負責廣告投放並管理素材的 Eva 找上我們。當時 Eva 的工作項目裡面,我們發現他所面對的消費者落在 Reach 和 Act 兩個階段,而 Eva 正面臨兩大困境:

  1. 廣告渠道多,素材排版(Resize)的量極大
  2. 廣告迭代速度快,工作節奏因而十分緊繃

很常見吧?是的,我認為 MarTech 的出現,本身就是解決那些常見但繁瑣、重複性高且人力需要花很多時間的工作,這些工作很多都早就成為隱形成本了。你看不見,但一直都有在消耗。

於是我們可以在 Eva 的工作中幫上忙。任何一種數位行銷形式,最終呈現在消費者眼前的都是視覺圖像和文案。當 Eva 要進行廣告投放時,我們協助讓可以更換的素材夠多、更迭速度就能加快。繁複的尺寸、大量生成、來回校稿,這些都可以透過 dipp 點譜數位的重新排版(Resize)自動化服務完成。

 

WechatIMG53

原圖出處:dipp 點譜數位:海量排版(Resize)客戶案例

夠了!請拒絕「可是我促銷一打下去,轉換率就上來了!」

不要再跟著老闆(或客戶)起舞

在我工作職涯中,我始終相信一件事情:「當老闆找你來的時候,因為你是這個位置的專家。」於是你會給予建議、方法,或是找到突破的可能性。

當然在每一年、每一個季度,到落實於每一天我們都有要執行的工作項目和檢核指標,這無可厚非呀,而在 KPI 之外,我們仍然有討論的空間。在開始之前,記得,你才是你所負責領域的專家。

|很有可能你會發現,這個月數字掉了,但與去年同月份相比,仍然是成長的

改變時間觀點

從Q牌零售公司的角度來看,大約有幾個節慶檔期的流量相對高一些,比如情人節、母親節、週年慶都是零售產業的大檔期。

 

於是總體來看流量和轉換的分佈,在整個年度而言,自然會有高高低低。而第一則和老闆(或客戶)的溝通方法:改變時間觀點。我們不僅看單月份,也看季度,更應該從年度來觀測轉換率的變化。

 

我們可以掌握三個比例數字:

  1. 該月份與前一個月份相比
  2. 同年月份與前一年同月份相比
  3. 今年與前一年相比

如果說這個月比上個月的轉換率掉了很多,那麼應該馬上用「促銷」下去救嗎?我不認為。因為你再把「同年月份與前一年同月份相比」的數字拿出來比對,很有可能你會發現,雖然這個月掉了,但與去年同月份相比,仍然是成長的。

 

看目標再對齊指標

年度目標有一項是「提高營收」我想這大概沒什麼疑慮。我想再一次緊扣著主題討論,「別把促銷當目的,身為專業工作者不應該隨著老闆起舞。」也就是說,我們當然認同提高營收這項目標,從目標到指標,從指標到作法,我認為各位會有很大的專業發揮空間。

 

我寫下兩個常見的指標:

  1. 新用戶轉換率提升
  2. 舊用戶轉換率提升

從品牌經營長遠來看,促銷可以達到短期目的,卻很難維護舊用戶的品牌擁護度,也較難讓新用戶有品牌黏著和好感。

或許我們可以試試看,掌握「降價(促銷)要有原因」的原則,提供舊用戶很好的理由再一次光臨與消費,而這就屬於 Engage 階段,你有很多可以嘗試的方法,比如:Social Customer Serive、Re-engage Email Program ... 等。

新用戶的轉換提升是 Act 階段,前一步是 Reach 階段,新用戶得先找到你、知道你,才能買下你。於是我們可以試試看在 Reach 和 Act 階段的方法,比如:SEO、Content Marketing、Social Network or Google Network ... 等。

 

從消費者生命週期來進行廣告策略,你也可以做到

這次文章大略的介紹消費者生命週期的四個階段 — Reach、Act、Convert、Engage — 以及向上溝通的兩種轉換方法。

其實我們看行銷領域,應該從「局」去看,知道自己組織要成為什麼樣的品牌、清楚自己所面對的消費者平常是怎麼生活和工作,唯有如此,才會明白自己所面對的「指標」背後的意義。

我們一起在行銷領域裡面加油。

 

你也在尋找快速 Resize 重新排版的解決方案嗎?

dipp 點譜數位的 Resize 重新排版服務,是可以輕鬆解決重複性工作的合作夥伴。

找到 dipp 的方式 /

報名說明會:https://www.withdipp.com/zh-tw/weekly-demo-webinar
Email:hello@withdipp.com

Similar posts

訂閱 dipp 點譜的行銷秘笈

提供最優質的知識性行銷內容,輕鬆學習視覺設計策略提升電商銷售與行銷成效,快速掌握國內外商業設計與品牌包裝新趨勢。