YouTuber 網紅行銷有效嗎?解析四種影片業配模式!

Posted by Johnny Yang ● 2020/12/11 下午 06:00:00

近年來,YouTuber 在社群的影響力越來越強大,這些坐擁眾多粉絲的 YouTuber 若在某領域具有專業知識及頭銜,掌握著一定的發言權和影響力,且能影響觀眾的消費決策,即同時擔任了意見領袖(Key Opinion Leader, KOL)的角色。而如此龐大的影響力也吸引了許多廠商及廣告主想要與他們合作,希望他們能為自己的商品或服務做宣傳,透過拍攝影片的方式進行所謂的廣告業配。

 

而究竟利用這樣的 YouTuber 網紅行銷有沒有效?YouTuber 的業配影片分為哪些類型?廠商們又該尋找什麼樣的網紅合作?將透過本篇文章一一來為大家解答!

 

一句「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」,網紅成功掀起社群話題!

 

「麻煩給我那一杯」

「一杯什麼?」

「就是你剛剛講的那個 QQ 咩咩」

「講出來!」

「麻煩給我一杯 QQ ㄋㄟㄋㄟ好喝到…咩噗茶」

「好的,沒有問題」

 

 

不知道大家對上述對話有沒有印象?這是節錄自最近很夯的一部影片-喬瑟夫〈不要再取奇怪的餐點名稱了〉,這部影片在短短兩個禮拜內突破 200 萬次觀看,在 Google Trends 的搜尋熱度也於一個禮拜內從 13 %來到 100 %,亦順勢帶起了合作店家歇腳亭的實體店面活動,創造不少社群話題及媒體版面,是近期成功的 YouTuber 網紅行銷案例。

 

 

YouTuber 網紅行銷不可小覷,影響過半用戶消費決策!

 

根據先勢行銷傳播集團與東方線上消費者研究集團在去年底共同發表的第三類媒體年度報告顯示,約有 77 %的受訪者每天至少觀看一部 YouTube 影片,指出台灣消費者對於 YouTube 呈現高度黏著的現象,這也讓不少公司企業紛紛尋求與 YouTuber 合作,透過 YouTuber 的業配影片或使用店家產品、服務的自身體驗分享,確實能影響消費者的購買意願。

 

這份報告指出有 55 %的受訪者表示過去一年曾因 YouTuber 的介紹,而產生了購買相關產品的行為,其中 43 % 購買行為是直接在 YouTuber 的影片和貼文連結產生的,平均年度花費將近 2,786 元;有 68 %的消費者表示因為 YouTuber 影片拍得有趣,而自然注意到他所說的商品內容;有 59 %的消費者因為喜歡特定的 YouTuber,所以更願意聽他說的內容;有 56 %的消費者同意 YouTuber 對於品牌及產品的描述,讓他們覺得更貼近對其產品的實際需求。由此可見 YouTuber 同時作為 KOL 的影響力,此似乎也說明了透過 YouTuber 網紅行銷能達到一定的成效。

 

分析四種影片業配模式,選出適合自家產品的最佳代言人

那麼要達到理想的網紅行銷成效,又該怎麼選擇合適的 YouTuber 為公司產品或企業品牌曝光宣傳呢?我們必須先了解自家產品適合什麼類型的 YouTuber,則我們可以依據 YouTuber 的影片業配模式來思考此問題,以下根據筆者的自身觀察區分為四種類型的業配形式:

1. 短劇表現型:代表人物-Howhow、反正我很閒、喬瑟夫

 

在短劇表現型中,通常會先由 YouTuber 團隊與廠商討論並擬好故事腳本,後由 YouTuber 演出其中角色,以其個人特色、魅力、幽默感,詮釋出一部詼諧好笑或發人省思的短劇。

 

而業配的產品可能會是這部短劇的主軸並貫串整部片,抑或是出現一次或多次的關鍵物品。此類業配模式的成效很看演員的發揮、劇本的深度及引發觀眾熱烈討論的程度。

 

 

 

2. 涇渭分明型:代表人物-志祺七七、Dcard 調查局

 

在涇渭分明型中,能夠清楚區分正片和工商片段,也就是通常影片主題和業配商品沒什麼關聯,YouTuber 會撥出一小片段來介紹贊助廠商的產品或感謝某某廠商的贊助播出。

 

而這也是眾多 YouTuber 會選擇的業配方式,由於可以自由選擇是否觀看或跳過業配片段,讓觀眾的接受度也較高。但也因為業配商品與影片內容無關,通常對於觀看該影片的用戶沒什麼吸引力,亦非其當下所需,故此類業配模式的成效須看合作之 YouTuber 的主要觀眾是否為廠商產品的目標受眾,才能達到精準行銷的效果。

 

 

 

3. 專業知識型:代表人物-Joeman、電獺少女

 

在專業知識型中,以開箱系列影片為主,影片開宗明義地表明就是要介紹這項業配產品(或其周邊配件)或食品,由 YouTuber 口述商品外觀、重量、功能、味道等,並藉親身試用、試吃的體驗做分享,帶給觀眾第一手且直接的產品資訊。

 

此類業配模式會吸引對這項產品有購買意願的觀眾前來觀看,如 Joeman 這支影片就吸引想要購買 iphone 12 的潛在消費者觀看瞭解,雖片中真正的業配商品是手機殼(配件),然會購買手機的顧客也有多數會選擇購入手機殼,因此可以達到相當高的精準行銷成效。

 

另一方面,若介紹的產品正是業配商品,也會令 YouTuber 陷入是否在親身體驗後該說真話的兩難,造成觀眾有認為影片反應不真實的疑慮。

 

 

 

4. 融入主題型:代表人物-蔡哥、愛莉莎莎

在融入主題型中,YouTuber 會盡可能地將業配元素融入主題中,雖業配產品本身不是主角,卻能適時自然地融入影片當中,甚至起到推進影片進行的作用,而這類型的業配模式其實就是大家所熟知的「置入性行銷」,在戲劇和電影中相當常見,或是近年在網路上逐漸流行的「原生廣告」,能夠完美融合於創作內容中,只是此處以 YouTube 影片的方式呈現,如在蔡哥與泱泱一日約會的影片中,就是透過騎乘電動機車作為交通工具來移動到不同約會場所,很自然地融入影片中。

 

此類業配模式的成效須取決於影片題材能否打中觀眾、創造驚人流量,才能提高業配商品的曝光率。同時,選擇合作之 YouTuber 的主要觀眾亦須是廠商產品的目標受眾才能精準行銷。

 

 

 

由上述四類業配形式分析可知不同 YouTuber 所用的影片業配模式有其優劣勢,而對於欲尋求與 YouTuber 合作的商家至關重要的決定為「選對網紅」,其中可納入考量的因素包含店家與 YouTuber 的品牌定位(價值觀)要一致、目標受眾(客群)相似、YouTuber 的公信力和影片質量、影片的觸及率和互動情形等,把握以上原則選對網紅才能達到良好的精準行銷

 

另外,先勢公關第一事業群總經理廖舒雁也分享了如何挑選合作的 YouTuber之三點原則:

 

1. 評估網紅與品牌或產品的連結度,思考粉絲們是否會買單,網紅是否具有足夠說服力。

2. 觀察網紅本身的人氣與形象,網紅的言行舉止是否過度爭議或引發反感。

3. 檢視網紅的傳播平台效益與粉絲互動度,可以參考先前網紅相關影音所觸及的觀看人數,及留言底下與粉絲們的互動。

 

以上皆可作為企業品牌網紅合作之考量點,並達到雙方後續宣傳能相輔相成的效果。

 

總結來說,我們透過數據指出了 YouTuber 網紅行銷的成效,分析了 YouTuber 的業配影片的四種模式,並建議該如何挑選適合宣傳自家商品的 YouTuber。相信看完本篇文章的你/妳,對於 YouTuber 網紅行銷有更深入的了解,未來若考慮與 YouTuber 合作時能藉由上述不同業配影片類型的優缺點和選擇網紅建議,做出對自家品牌和產品最有利的行銷決策!

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