從品牌生命週期,剖析品牌轉型的兩大重要關鍵!

Posted by Angel Lu ● 2020/9/16 下午 06:00:00

在上個月的「後進者優勢專題」中,我們跳脫過往經濟學先行者優勢的框架,分析較晚進入市場的品牌成功取得競爭優勢之道。在這個月,我們將目光轉回在市場中已發展一定時日的品牌,來看看當品牌從建立到成熟發展時,會面臨什麼樣的問題,身為品牌主的你又該如何應對。

 

在那之前先讓我們回到品牌本身,在市場上,品牌是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念,更是品質優異的核心體現。品牌除了能增加辨識度及塑造差異化外,更能協助消費者在短暫時間內依據品牌進行購買決策,整體而言可說是企業競爭力的總和,也是決定企業商業定位的關鍵。

 

然而如同人一樣,隨著時間過去,品牌也會逐漸僵固或是老化,數十年前建立的品牌形象到現今卻可能變得不符合趨勢或是過於受限。因此在這樣的過程中,品牌的轉型就成為品牌是否能持續成長,甚至吸引更多消費者的關鍵。以下就讓我們先從品牌的生命週期切入,一起探究品牌的成長歷程及轉型的時機。

 

品牌從導入、成長、成熟到衰退的生命週期

就像是產品生命週期一樣,長久而言品牌也會歷經導入期、成長期、成熟期、衰退期的發展,但不同於產品生命週期的變動,品牌生命週期的轉移往往相對長期且持續。因此以下將針對產品生命週期的四階段概念,應用至品牌的發展歷程,一一說明品牌於各階段的現象與變化。

 

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產品生命週期的概念也可以類推至品牌發展,品牌也會歷經類似的成長、成熟到衰退的歷程

 

  1. 導入期(Introduction):在品牌建立的初期,企業主通常可以依據STP、4P等行銷的基礎框架初步構想品牌的定位內容,在此階段企業主同時也需要針對產品進行市場調查、深度了解消費者的需求後,從中建立「差異化」的品牌定位、風格及形象,並帶著你的品牌故事與特色切入市場。
  2. 成長期(Growth):在品牌建立完畢並帶著清楚的定位及品牌故事切入市場後,品牌也逐漸為人所知,並在此階段建立一定的消費者群體,品牌的影響力也逐漸增強,市場站也率也逐步提高當中。
  3. 成熟期(Maturity):到了成熟期,品牌已被廣泛的消費者所知,市場占有率有趨於穩定,此時消費者對於品牌產品的需求成長也逐步緩和甚至停滯,整體市場的品牌競爭更將愈趨激烈。
  4. 衰退期(Decline):當品牌逐漸僵固、老化,消費者對於品牌需求逐步下降時,也象徵品牌正邁入所謂的衰退期,此時期品牌更應該積極地在被市場逼退前以新的品牌、產品、公關活動,更新品牌僵固的形象,重新引起消費者對於品牌的興趣與熱忱,促進品牌下一波的成長。

 

品牌該在何時進行轉型?

品牌主往往在「衰退期」才意識到品牌的下滑,才開始著手進行品牌的轉型工作。然而若品牌主能在成熟期發展高峰時,就能提早警覺到品牌成長逐漸趨緩,也更能在品牌紅利面臨高峰時,運用尚豐沛的品牌資源與能力,以小幅度實驗、轉型的方式進行嘗試、轉變。以下就讓我們用品牌轉型時機的常見兩大迷思,剖析品牌轉型的時機與相應策略。

 

迷思一:當消費者規模及需求面臨下滑時,再進行品牌轉型。

 

迷思一是個在現實場域中,品牌主時常不小心犯下的錯誤。如同人的慣性思維,品牌主在經營品牌時,也時常會有慣性上的偏誤,常認為需求的下滑只是短暫的現象,並抱持著同樣的心態堅守著固有的品牌。

 

然而在變化多端且敏感的商業場域中,任何變化與趨勢的改變,對於品牌都是個值得考量的變因,當消費者樣態趨於僵固、對於品牌商品的需求面臨高峰後的趨緩時,品牌主更應該敏銳分析、探查市場上競爭者的變化動態以及其他競爭品牌的發展,在品牌發展至成熟期時,就提前思考下一階段的轉型、改變策略,避免品牌落入衰退期而無法挽回的局面。

 

如同英國管理大師韓第提出的「第二條成長曲線」的概念,當品牌仍處在品牌優勢的高峰時,就應當提早準備下階段的策略,在第一條成長曲線到達頂端時,開始創造屬於品牌的第二條成長曲線,如此也能避免企業在歷經成長頂端、已面臨衰退時還要付出更大的成本及努力,方能重新發展向上驅動的成長動能,也能提早讓企業在成長曲線下彎時充分思考對策,從中找到改變、轉型的可能機會。

 

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到達成長頂端前,就先利用「第二條成長曲線」的概念,提早構思品牌的轉型,邁向下一波成長

 

 

迷思二:品牌轉型是不是要把舊有品牌打掉重來?

 

在聽到「品牌轉型」一詞時,許多品牌主常會認為這意味著要重新建立品牌的精神、故事,並將過往的品牌「打掉重練」。然而,品牌轉型的本質並不僅限於品牌的重建,更大的重點而是在延續舊有品牌的部分元素,以創新的品牌形象、溝通語言的再包裝,吸引更多高潛力的不同消費客群,以促進品牌客群的擴大與成長。

 

以近期高度成長且以創新品牌形象進行轉型的「全聯」為例,過去全聯主打著「撿便宜」的品牌定位吸引了不少中年女性客群,然而這樣較為直接、功能導向的品牌主張卻無法幫全聯吸納到更多重視品牌價值、自我主張的年輕族群。

 

因此全聯便結合一貫強調的便宜、經濟實惠的核心,以及創意、年輕化的元素進行品牌的轉型包裝,以「全聯經濟美學」的campaign和創新幽默的品牌新定位與消費者進行互動溝通,也幫助全聯成功在社群媒體間引起熱議,擴大年輕族群的消費者。

 

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「全聯經濟美學」以品牌形象的再包裝,延續舊有品牌元素並進行年輕化的品牌轉型

 

跳脫品牌轉型迷思,提早敏銳觀察、著手規劃應變

在管理維護品牌時,品牌主更應該時時察覺品牌與競爭者在市場上的最新動態發展,並應用「第二條成長曲線」的概念,提早在品牌發展進入成熟期、表現屢屢突破,即將達到高峰時,就敏銳觀察消費客群是否面臨僵化、停滯的情況。

 

在觀察分析後,更可以在此時提早結合品牌核心概念與特色,進行品牌行銷溝通語言、形象的轉型,抑或是推出結合新概念的產品,促進品牌形象的轉型與未來的發展與成長。如此方能在品牌資源充足的情況下,就做好品牌轉型的策略規劃,而能在變化多端的市場做好充足準備,以前瞻的視野保持品牌的競爭優勢。

 

在接下來的「品牌轉型」專題中,我們將透過兩個知名跨國企業案例,帶你從實際的商業場域分析品牌轉型的關鍵核心,與品牌轉型過程中的「變與不變」。除了閱覽文章外,也歡迎訂閱我們的電子報接收關於數位行銷、品牌經營的最新話題,了解數位時代的最新趨勢。

 

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