在九月的「品牌轉型」專題中，我們透過第一篇文章「從品牌生命週期，剖析品牌轉型的兩大重要關鍵！」，了解到品牌從導入、成長、承受到衰退的生命歷程，並從品牌轉型兩大關鍵迷思，了解提早進行品牌轉型以及結合品牌既有元素融合創新的重要性。

接著我們從第二篇文章「從可口可樂案例，一窺產品定位到品牌轉型的關鍵」中，以Coca-Cola Life的轉型失敗案例，深入挖掘影響轉型成敗的「產品定位」及「品牌形象特色」兩大關鍵因素，品牌主也能深入思考如何從中汲取學習。

而在「品牌轉型」的最後，我們將回到品牌轉型的整體概念，從「品牌轉型的概念及視覺」、「產品服務的轉型」，到最後「線上與消費者的溝通互動」三大切入點，以dipp觀點剖析品牌如何透過通盤性的品牌轉型策略調整，讓品牌轉型對消費者更「有感」！

品牌轉型，先從好故事和好視覺開始說起

在執行後續的實際行動之前，品牌必須先從現況、未來目標兩大方向釐清：目前品牌在市場中處於什麼位置？觀察到了什麼問題或困境，而想要進行轉型？透過轉型，想讓品牌在未來的短、中、長期達到什麼目標？

在釐清了現況與未來目標後，品牌也能更清楚品牌轉型的目的，並進一步透過拆解現有品牌形象特色、品牌元素思考現有元素可以和未來轉型目標碰撞結合的可能性，並以「品牌想透過這次的品牌轉型，告訴消費者什麼新故事？」為切入點，規劃創新的品牌溝通內容。

回扣Coca-Cola Life的轉型失敗案例，在構想轉型故事的過程中，品牌更要深入思考轉型的新方向是否能承接先前的品牌特色？是否能與販售之商品服務本質特色扣合，而不顯於衝突？如此也更能承接消費者原先對於品牌的認知印象，而讓品牌的轉型不落於突兀。此外，除了與消費者述說品牌的新故事外，更要注意整體品牌視覺、色調的一致性呈現，避免消費者因為接收到混亂的視覺呈現，而讓品牌形象分裂。

除了品牌溝通，轉型也要透過產品、服務實踐！

在品牌轉型的過程中，除了針對品牌形象、故事、視覺進行轉型改造外，品牌更要將轉型的故事、精神深深植入產品及服務本身，方能讓消費者在購買消費及體驗的各個接觸點，體會到品牌的調整、品牌理念的實踐。

承襲上述麥當勞McCafé的品牌轉型案例，除了在廣告宣傳及形象包裝上進行轉型外，麥當勞也以獨立櫃位的方式，販售品質及質感較為細膩的McCafé咖啡及蛋糕產品，試圖將麥當勞品牌融入溫暖、貼心、關懷、家庭、質感等元素進行品牌轉型。

McCafé以獨立櫃位的方式提供更高質感的咖啡糕點，試圖進行品牌轉型

除了產品的「有形」層面外，服務人員若能提供「融合品牌轉型理念的服務」，更能促進消費者對於品牌轉型愈加有感。對消費者而言，除了透過廣告或對於品牌原先的了解外，對於品牌體驗、認知的好壞則有一大部分來自於消費服務歷程，因此第一線的服務人員如何與消費者互動並在過程中傳遞品牌轉型後的核心理念也十分重要。

以McCafé為例，若麥當勞希望透過McCafé打造更溫暖、貼心、質感的品牌形象，服務人員則可以從招呼消費者到消費者點餐購買的整體服務中植入更多溫暖、貼心的元素，也能讓消費者從被服務的流程中就明顯感受到品牌的轉型與蛻變。

透過線上互動時時刻刻傳遞品牌價值

最後，我們認為品牌轉型要讓消費者「有感」的關鍵，除了透過廣告行銷的傳遞、因應品牌轉型而調整的產品服務外，更可以透過線上社群的持續互動溝通，在消費者購買產品前後持續傳遞品牌價值理念，塑造更鮮明的品牌個性。

直覺而言，品牌可以透過社群媒體上的行銷圖片視覺色調以及文字語調與消費者持續互動，讓消費者即使不在購買情境中，仍可以持續接收品牌理念與價值傳遞，讓品牌轉型的展新樣貌能持續穩固地深耕在消費者心中。

結合傳承與創新，透過品牌轉型贏得更多消費者的心！

如專題第一篇文章提到的品牌轉型兩大關鍵─「對品牌轉型的提前觀察準備」以及「結合既有品牌元素的轉型調整」，對於面臨老化僵固的品牌而言，穩固的消費客群是品牌發展的最大優勢也是最大的隱憂，因此如何透過品牌轉型拓展消費客群，讓品牌保持進步也是老化品牌的關鍵發展議題。

透過提前觀察品牌在市場的動態變化，能幫助品牌精準掌握品牌轉型先機，再者透過結合既有品牌元素的轉型調整，以及創新的品牌故事、產品服務、社群溝通，也能幫助消費者深入理解到品牌的轉型與蛻變，在未來品牌也能以更新穎的姿態切入市場，達成品牌的「第二條成長曲線」，邁向創新與進步。

在品牌轉型過程中，除了品牌內部的自我釐清外，透過品牌轉型顧問的協助客觀分析品牌現況與未來樣貌，更可以幫助品牌踏實穩健地朝向轉型、創新的方向前進。若你對於dipp如何幫助品牌轉型感到興趣，也歡迎預約 dipp的品牌顧問諮詢 或是訂閱電子報接收最新訊息，讓我們一起協助品牌跳脫成長停滯、持續成長進步。