從可口可樂(Coca-Cola)案例,一窺產品定位到品牌轉型的關鍵

Posted by Angel Lu ● 2020/9/23 下午 06:00:00

在上篇「從品牌的生命週期,剖析品牌轉型的兩大重要關鍵!」的專題文章中,我們依據產品生命週期的概念,一窺品牌建立、發展、成熟到衰退的歷程。當品牌進行轉型時,「提早觀察做好準備」,以及「結合品牌元素進行轉型」更是其中的兩大重要關鍵。

在「品牌轉型」專題的第二篇文章中,我們將從可口可樂於2013年推出新的產品Coca-Cola Life 為例,深度解析透過產品定位的改變進行品牌轉型的過程中的重要關鍵。

 

一罐「天然健康」綠色可樂的誕生

隨著現代人健康意識的高漲,高熱量的含糖飲料在市場上面臨許多挑戰與質疑,而大眾也對於飲料的糖份添加及天然性越來越重視。順應這樣天然健康的潮流,可口可樂也繼Coca-Cola Zero、Coca-Cola Light之後,在2013年率先於阿根廷、智利推出以天然糖分為主的Coca-Cola Life,並在2014年引進英國市場,試圖以健康、天然、自然等相關元素形象迎合市場對於健康天然的重視。

 

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以天然甜菊葉為主要糖分的Coca-Cola Life

 

Coca-Cola Life 主打以天然植物─甜菊葉所萃取的糖分作為飲料的主要甜味來源,就卡路里及糖分含量而言更是相較經典版的可樂減少了35%。因此可口可樂公司將Coca-Cola Life的目標受眾定位在「尋找口味優異、低卡天然可樂」的大人,在產品包裝上也摒棄了過去經典的紅色包裝,而採用象徵天然、健康、自然的綠色包裝作為代表色,試圖扭轉過去消費者對於可樂不健康、高糖高熱量的聯想,而在形象廣告上也採用溫和、自然的場景元素,試圖轉換可口可樂狂歡、刺激的另一種品牌形象。

 

 

回扣上篇文章提到的「提早觀察、準備品牌轉型」以及「延續部分元素進行融合、轉型」的品牌轉型兩大關鍵。在進到下階段對於Coca-Cola Life的完整分析前,不妨思考、預測看看Coca-Cola Life產品到品牌的轉型是否會成功,影響本次成功與否的重要關鍵又會是什麼?

 

Coca-Cola Life的轉型結局

Coca-Cola Life在2013年推出時,產品的創新性也在市場上引起了一陣話題,然而銷售量不僅無法維持,更是在許多市場持續下跌中。在2016年,Coca-Cola Life的總銷售量更是下跌58%,並在2017年黯然退出英國、挪威、瑞典等市場。

 

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Coca-Cola Life銷售額從2014短暫上升後,就開始持續下降
 

為什麼看似立意創新獨特的Coca-Cola Life會遭遇如此巨大的失敗?其中影響Coca-Cola Life成敗的關鍵因素又是什麼?以下就讓我們從產品定位本身以及品牌形象特色兩大關鍵切入,

 

關鍵一:產品定位的溝通與差異性

在Coca-Cola Life之前,可口可樂就已推出以低卡、低熱量為訴求的Coca-Cola Zero及Coca-Cola Light,因此在Coca-Cola Life的品牌名稱較不直接、和消費者溝通較不清楚的情況下,面對眾多的可樂種類與相似的低熱量訴求,往往讓消費者無所適從,也不清楚產品間彼此的差異性。

 

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系列產品多樣,消費者也不清楚產品之間的差異性

 

另外,不同於Coca-Cola Zero的無熱量及Light的超低熱量,以一罐330毫升的鐵鋁罐Coca-Cola Life為例,相較於含有139大卡的Classic而言仍具有68大卡的熱量,定位上更是夾在一般的Classic及超低熱量的Zero和Light之間,也因此Life對於消費者的吸引力並不大,也不具備顯著的差異性,而經常落入消費者願意進行一、兩次嘗試,但卻無法構成其長期穩定需求的狀況。

 

關鍵二:掌握品牌中心根本,清楚定位轉型目標

此次Coca-Cola Life轉型失敗的最主要原因則與上篇專題文章中的第二點「延續部分元素進行融合、轉型」息息相關。而這次Life的轉型嘗試,卻部分違背了可口可樂作為含糖氣泡飲料的本質,而試圖將可口可樂塑造成健康、天然的品牌形象,如同澳洲衛生醫學研究委員會其中一位昆士蘭大學的教授提到的「試圖將本質上不健康的產品詮釋得很健康」,而忘卻產品及品牌本身的特質。

 

另外,就品牌視覺而言,Coca-Cola Life使用象徵自然、健康的綠色作為包裝,一則捨棄原本能引起食慾的紅色經典代表色,另外則是結合上段對於「綠色、健康可樂」的分析,對追求健康的消費者而言,並不會選擇「健康的可樂」來實踐健康,而更可能選擇不喝可樂來回應,因此Coca-Cola Life瞄準的目標受眾是否規模夠大、足夠支撐品牌及產品的轉型,仍值得深思。

 

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看到綠色包裝的可樂,你會有什麼聯想?

 

從Coca-Cola Life的案例,品牌主可以學習到什麼?

從上述Coca-Cola Life從產品到品牌轉型的失敗案例,並套用現況到目標(as-is and to-be)的框架進一步分析。我們可以發現在品牌轉型的歷程中,品牌主如何釐清目前品牌的定位形象(as is),並清楚定位未來品牌轉目標及目標客群的輪廓規模(to be)更是十分重要。

 

在所有的品牌轉型策略前,品牌主除了觀察到目前的產業市場趨勢外,也必須辨別這樣的趨勢套用到品牌轉型的歷程是否合理?是否會放棄原有的品牌經典元素,甚至與其相斥?「每次的轉型、改變,對於消費者都是一種新的適應與嘗試」,對品牌主而言如何從中品牌既有形象與轉型間取得延續性,降低消費者對於品牌的混淆,更是品牌轉型歷程的重要關鍵。

 

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