廣告投放的三層金字塔,各階段該做些什麼?

Posted by Johnny Yang ● 2021/1/3 下午 06:00:00

在上個月我們介紹了廣告的競價模式展示型廣告與關鍵字廣告的優缺點和使用時機操作 Google Display Network 的五大祕訣,對於廣告我們已有一定程度的了解,來到專題「廣告投放須知」的尾聲,我們可以思考一個問題,如果我們只簡單使用 Google Display Network,是否能達到理想的廣告成效?這個問題我們可以藉由廣告投放的三層金字塔來討論,明白在每個階段我們應該做什麼,與有哪些指標會告訴我們該進入下一階段了。

 

廣告投放三階段,依三層金字塔循序漸進

 

以下我們將詳述大家在投放廣告時可能會經歷的三個階段,由於從一個階段進入到下一階段的廣告主人數會遞減,能夠到達最後階段的人少之又少,因此筆者在此將此過程稱為廣告投放的三層金字塔:

 

1. 第一層:投入少量預算,注重廣告的直接成效,但成效有上限

我們在 Google Display Network 上投放廣告時,在初期通常會先試試水溫,視公司規模花少量預算在 GDN 的展示型廣告上(假設共花 30 萬),讓你的展示型廣告在各式網站上出現,剛開始或許能夠達到一定的廣告成效,如帶來網站流量、提高觸及人數、點擊率等。

 

然而,過不久當你還是用同樣預算在執行相同廣告時,可能會發現廣告成效停滯不前,甚至不如以往,這是由於廣告商如 Google 或 Facebook 對於新客戶的收費較低,在一段時間後必須要投入較高花費(如 50 萬)才能達到原先的成效。

 

而處於此階段的廣告主因為相當注重廣告所能帶來的成效,如轉換率、流量等,一旦用過往預算看不到卓越成效時,大多數人就會選擇停留在此階段,但其實你該做的是進入下一階段(金字塔第二層)。

 

2. 第二層:掌握數據、提高預算,達到精準行銷

在此階段,我們同樣在 Google Display Network 上投放廣告,且仍非常注重廣告能帶來的直接效果,但更專注在對數據的掌握度、理解能力,並能提高對數位廣告的接受度,也就是搭配初步的後台數據及分析工具,更了解消費者輪廓及市場定位,容許稍微提升廣告花費,讓你的廣告能更精準地曝光,投放給對你產品或服務有興趣的受眾,甚至指定廣告出現在某些特定場景、時間、情境等,來達到精準行銷的目的。

 

3. 第三層:認知廣告並不等於成效,全通路銷售才是王道

當你已經累積足夠多的數據量,且能清楚地分析資料、更精準地分辨客群時,接著我們就可以進入到最後階段,而這也是最少人會達到的階段。由於你所設想的目標受眾與你實際上所觸及的用戶不一定相同,因此不只是廣告,你所執行的所有行銷策略及媒體內容操作都應以數據作為基礎,在確切掌握了消費者行為後,能透過購買特殊網站版位、利用特定銷售渠道來投放廣告,讓精準行銷更上一層樓。

 

也由於你掌握了消費者足量的數據,終於認知到不可能每次廣告投放都能為你帶來預期的成效,明白廣告並非萬能,或者說意識到並不是你投入多少廣告預算就能帶來多少的轉換率及流量。因此你該更注重在全通路的銷售渠道,除了線上廣告的投放外,實體店面的銷售、社群經營、品牌建立等工作都是同等重要的,同時經營各通路,並搭配廣告投放才是最有效的行銷策略。

 

透過上述廣告投放的三層金字塔,能夠幫助我們在不同階段知道自己該做什麼,且循序漸進地執行廣告,而非看到廣告成效停滯不前就放棄此行銷策略,或是將廣告投入與預期成效畫上等號,應嘗試其他更有效的方法或進入下一廣告階段。

 

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