善用「助推」概念,打造驚人行銷策略!

Posted by Johnny Yang ● 2020/11/6 下午 06:00:00

你是否曾經在解一道難題時怎麼想破頭都想不出答案,卻在你做其他事或放鬆時靈光乍現?你是否想過為何商家總是要找藝人明星來為他們代言品牌?你是否曾經看到路上大排長龍的店家時,因為好奇而自己也跟著排起隊來?這些生活現象都與心理學有關,而其實它也很常被運用在行銷領域當中。

 

接下來這個月的專題我們將會探討「行銷心理學」,在行銷領域中,許多策略的制定都可以運用各種心理學和經濟學的原理,兩者其實是密不可分的,因此本月筆者將帶你一覽眾多心理學和經濟學的概念、理論是如何被運用在行銷策略中,並窺見其中強大又迷人之處。

 

「助推」設計,將人們推向某一行為

 

今天讓我們先由一個簡單的概念-「Nugde(助推、輕推)」談起,其實這個詞源於行為經濟學,是由 Richard ThalerCass Sunstein 兩位學者共同提出,原來此詞是描述母象輕推小象,助其能靠自己力量前進的畫面,後衍伸成透過有心人士的巧思設計,帶著冥冥之中的提醒和暗示作用,而間接使行動者更容易或更傾向做出某特定行為。

 

小兵立大功,便斗蒼蠅設計聞名全球!

 

這樣講或許不夠清楚,讓我們來舉個簡單易懂的例子,荷蘭史基浦機場(Schiphol Airport)在 1990 年代早期為解決男性小便時容易溢出小便斗的問題,團隊們絞盡腦汁,最後他們想到或許可以在小便斗中間設計一蒼蠅的圖案,因為牠是大家普遍討厭又不會害怕的生物,可以增加男士對著牠小便的機率,在沒有明確的警示標語如「向前一小步,文明一大步」之下,結果發現一隻小小蒼蠅的圖樣巧思居然減少約 80 %男性溢出便斗的尿量,亦幫助團隊省下約 20 %的清潔成本,如此成功的設計也成了現在全世界男性廁所中常見的圖示。

 

「助推」概念如何運用到行銷領域中?

 

1. 利用稀少性理論提高購買意願

那麼我們要如何將「助推」概念運用到行銷領域中?首先,店家可以運用稀少性理論(Scarcity theory)來刺激顧客消費,此理論說的是人類對於越珍稀的商品或機會所評估的價值越高,像是澳洲墨爾本市會在每年十二月的第一周舉辦「購物城」的促銷活動,大多店家只在這一周給予折扣優惠,並販售聖誕節限定的專屬禮包,雖並未明說叫消費者趕快來買,卻已激發大多買家被稀少性吸引而提高的購買意願,突然產生一股衝動買一個平常不會買的東西。而對許多電商來說,相當重要的雙 11 購物節也即將來臨,不妨試試類似行銷手法及 dipp 的廣告素材自動生成來因應短時間的大量廣告製圖需求,衝高你的業績吧!

 

2. 思考商品擺放位置,使業績自然上升

再來,商品的擺放位置也能利用助推原理來增進店家業績。有數據指出,每名消費者在一個展示區平均停留約 15 秒,有 75 %消費者會在 5 秒內做出購買決定,若未找到想買的商品,則有 40 %的人會直接離開,可見你的商品擺設位置對消費者的購買決策至關重要,有資料顯示若將你最想賣出或毛利率最高的商品放在消費者平視處,可增加約 70 %的銷售量。

 

另外,又有眾多研究指出約有 60~70 %的消費金額,是走進店內後才「臨時起意」選購的,因此越近賣場入口之處,應多擺放薄利多銷、購買頻率高的商品,以吸引顧客目光上門,像是蔬菜、水果等,其鮮豔的顏色又能激起消費者的購物慾望。而當消費者被吸引走進賣場後,有時又會覺得前面看到的商品普通,認為裡面還有更好的選項,因此往往越到後面買得越多,在不知不覺中就將其購物籃裝滿了,這就是商品的擺放位置利用助推達到的行銷目的。

 

3. 善用預設勾選,以利後續再行銷

第三,請抓住人們的惰性,善用預設勾選的強大助推力。此可由西班牙著名案例說起,在該國有眾多公民都願意成為器官捐贈者,然而基於各種原因阻礙著他們註冊登記,因此政府採取所謂「預設默許制度」(Opt-out scheme),即自動預設所有公民都同意成為器官捐贈者,但不同意者可以選擇另行退出。

 

我們可以將這樣的概念運用在商業手段中,比方當消費者在填寫你的表單、成為你的會員時,表單上自動預設勾選對商家有利的選項,如訂閱電子報、願意接收店家的最新消息等,而消費者仍有權能選擇取消勾選這些項目,但多的時候是懶得看完或直接略過就送出表單資料,這也是眾多商家會採取的策略,因此當你深知人的惰性時,就能善加利用這點來提升你商品的資訊曝光度並利於後續的再行銷。

 

以上這些「助推」運用在行銷策略的案例僅為列舉,其實尚有非常多利用相似概念的例子,如慈善團體募款時詢問「請問您願意捐 50 元或者 100 元做公益?」會比「請問您是否有意願捐錢來做公益?」募得的款項要多、在超市購物車內加上一條線並標明:「水果、蔬菜請放此線前面,其餘商品請放後面」竟使水果和蔬菜的銷售量倍增等。

 

「助推」並非強迫,打造輕推顧客的專屬行銷策略!

 

透過上述眾多例子我們了解到「助推」在生活和行銷領域中都是非常實用的概念,但請注意此概念並非強迫消費者或行動者一定要或只能做某一選擇,僅是透過巧妙的設計起到暗示作用,並輕推他們偏向某一特定行動的傾向,而他們仍保有自由選擇的權利,我們做的只是透過助推的設計,讓不同選項的方便程度略有差異。在看完上述案例後,請把握以上原則並制定出專屬於你自己的助推行銷策略吧!

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