Costco 線上商城如何打造更優質的消費體驗？

好市多 Costco 美式賣場近幾年成了大家下班後及假日的聚集熱點，憑藉著會員制、販售進口商品及自有品牌商品的商業模式，創造高度會員黏著度，全台擁有 300 萬會員數量，且每年續卡率高達 95％。

根據 2022 年 7 月，Costco 亞太區總裁張嗣漢受訪表示，Costco 台灣 2021 年營收直逼新台幣 1,200 億，淨利超過新台幣 50 億元。多年來，Costco 著重實體通路經營，平均客單價超過新台幣三千元，是台灣零售業佼佼者。2016 年開始佈局線上購物，於官網加入購物車功能，近兩年在疫情推波助瀾下，其電商也繳出漂亮成績，營收成長 40%。

為什麼會有這篇文章？

Costco 的實體通路具有強大的消費凝聚力，近年也跟進線上通路。藉由觀察品牌經營線上通路的方式，我們提出了一些有趣的觀點，對於同樣有在經營電商的零售品牌而言，期待能一同找出打造全通路零售的更多可能性。

在電商，超過 8 成消費者認為商品圖會影響購物決策

網路購物過程中，消費者無法實際觸摸、感受商品，商品圖和商品說明圖便成了重要的購物判斷依據。美國電商平台 Esty 針對買家做調查，有九成消費者認為，商品圖是影響他們購物決策的重要關鍵；另一個消費行為研究網站 fieldagent 也透過研究顯示，多達 83% 的受訪者認為，商品圖是購物體驗的重要一環。

在 Costco 線上商店頁面，如同各大電商平台擁有商品圖、商品說明圖、品牌精選等區塊，幫助買家理解商品性能、促銷、販售通路等資訊。

Costco 作為眾多品牌廠商鋪貨的銷售通路，其電商經營模式是由各品牌商自行提供上架圖、商品說明圖等素材給平台。不過，當眾多廠商給出的圖片尺寸、風格不一致時，平台上可能就會出現以下情境，影響買家的購物決策。

1. 系統壓框影響商品圖呈現

Costco 網路購物平台，在上架圖部分會有系統壓框，在左上或右上角顯示促銷中、新品、熱賣品或是販售通路。這些資訊是依據系統的編輯自動更新在商品圖上，當廠商提供的圖片尺寸不適合時，就會出現資訊壓到商品圖的情境：

以廚具為例，有些炒鍋佔比過大，導致鍋柄被擋住。

💡解決辦法：

平台可以提出一份視覺規範，如：要求所有廠商提供特定尺寸、規格之上架圖，讓主產品位置，距離四周都是一致間隔。除了可以幫助買家瀏覽線上商店時，更加聚焦於產品本身，也同時降低系統壓框與商品重疊的機率。

同例，上述的面紙商品原圖若依照適當的尺寸規範微調，視覺聚焦度便能大幅提升，廠商設計的文案資訊也能清楚呈現。

2. 商品說明圖呈現度不一致

商品說明圖有個重要任務：讓消費者認識產品、理解產品特色，最重要的是說服消費者加入購物車結帳。國外網站 media post 提出調查，有 62% 的消費者在購物時會仔細閱讀產品說明，商品資訊越清晰完整，越有機會提升加進購物車機率。

Costco 網站有將近兩千多樣商品，並非所有廠商都提供商品說明圖，部分商品說明圖則有以下狀況：

(1) 解析度不足，導致圖片模糊

愛之味純濃燕麥的商品說明圖片放在 Costco 官網時呈現解析度不足的問題：

(2) 商品說明圖視覺比例過大，閱覽時難以聚焦

保健食品力度伸、挺立或是 Microsoft 的滑鼠都有提供商品說明圖，然而在 Costco 官網上呈現視覺比例過大，難以聚焦閱讀：

(3) 商品說明過少或缺少說明圖，難以做出購物決策

該款行李箱提供列點的商品文案，資訊有限，無法完整呈現在各個使用情境下如何發揮功能特色，難以協助消費者想像使用情境，也影響線上下單機率。

這些情境容易導致 Costco 平台上的資訊呈現度不夠一致，身為平台或許可以思考的是，如何幫助廠商提供商品說明圖、增加他們提供商品介紹的誘因，同時降低執行上門檻和工作量？

💡 解決辦法：

1. 制定清楚的視覺規範，幫助廠商提供適合呈現於平台的資訊

平台可提供各品牌，商品說明圖的視覺規範，協助廠商明白最適合呈現於平台的圖片尺寸、風格，從而降低商說圖畫面比例過大或失真的機率。

2. 提供設計模板，協助廠商快速套用、降低製作門檻

針對沒有提供商品說明圖的廠商，平台也可以提供一些簡易模板，模板中規劃出適合的資訊規範，如：使用情境圖、文案說明、產品特色、規格表等，讓廠商在做圖時可以將現有素材快速套入模板，也能更完整展現產品特色。

3. 社群與 EDM 導流

Costco 是屬於典型的會員經濟，因此不同於其它電商平台會砸錢在社群媒體下廣告，Costco 更專注於提供充足的購物資訊給會員。除了定期紙本 DM 得知優惠訊息，在 EDM (電子郵件傳單) 方面 Costco 也經營得相當積極，持續透過 EDM 宣傳每一個檔期的促銷方案。

在 EDM 上，能推測出 Costco 應該有觀察到用戶使用行動裝置的佔比高於 PC，視覺設計呈現上，同一張圖在手機上能夠完整顯示， PC 版則會超出屏幕範圍，需要再往下滑才能瀏覽完全圖。

💡 提案：

以消費者角度來說，能夠一眼看完全圖會是比較方便的體驗，同張圖在不同裝置上可以 Resize 成不同尺寸，在不失真的情況下滿足各個版面需求。如此可以省去游標滑動的次數，加快瀏覽到促銷商品。

社群平台方面，Costco 台灣官方唯一經營的社群平台為 LINE OA，鼓勵粉絲追蹤 Voom （追蹤後Costco 發布的最新消息會出現在粉絲的 LINE 動態牆上）

貼文主要分三種類型：

1. 今日隱藏優惠：精選特定商品主打隱藏優惠

2. 主題商品推薦：引導進入主題逛該分類商品

3. 線上新品上架：新品上架通知
   
   

💡 提案：

1. 為不同類型的貼文製作 Banner ，強化視覺存在感與內容差異性

乍看之下 1. 和 3. 類型同樣為選品貼文，但兩者其實傳遞不同訊息。官方可以考慮針對不同類型貼文，製作專屬視覺 Banner 或商品圖套框，分為「今日隱藏優惠」和「獨家新品上架」，來區分訊息差異性，透過視覺一致性的模板，亦能強化消費者在腦海中烙下印象。

2. 微調商品圖比例，使版面視覺更聚焦。

延續商品上架圖遇到的情境，若平台能提出視覺規範，邀請廠商提供適合圖片，能更聚焦商品本身。

還有哪些隱藏加分項目？

在電商世界中，消費者最不願見到的就是商品本身與照片上不符，這也是網購平均退貨率有 30%，實體通路僅有 9% 的原因。避免高退貨率，可以試試看以下方式：

展示多種角度的產品照片

網購商品的視覺展示越多細節、越多不同拍攝角度，會提升買家瀏覽商品的時間與購物意願。Salsify 調查顯示 60% 的美國網購買家在網購時平均需要看到 3-4 張圖片，有 13% 的人表示他們需要 5 張或更多。

Costco 可以藉由鼓勵廠商提供更多產品圖片，提高商品資訊完整度，也提升轉換率。

讓用戶分享產品實照（UGC）

國外知名行銷網站 SEJ 做過調查，消費者期待看到其他用戶使用產品的照片，透過用戶提供的實品照可以增加他們購買商品的意願。Costco 平台上有客戶評價，上面累積許多用戶真實心得，如果可以開放上傳照片功能、鼓勵用戶分享實品照，或有機會提升其他消費者跟風購買。

結語

Costco 以會員制和獨家商品打造了鮮明的品牌個性，吸引龐大粉絲擁護支持。線上通路由於目前客單價尚不如實體通路，因此可以明顯發現，網路商店許多「賣場獨家」商品，官網上不提供標價與網路下單，都是為了引導消費者到實體通路的 O2O (Online to Offline) 商業策略。因為 Costco 秉持 3T (Taste, Touch, Take) 心法，認為實體通路吃得到、摸得到，是能夠締造高客單價紀錄的主要原因，因此即便擁有網路商店，但依然將銷售主戰場放在實體店面。

不過，值得思考的是，在經歷長達兩年多的疫情影響，消費者消費習慣已經改變。以往亦強調「親身體驗」的奢侈品牌，也都加入電商甚至網路 3.0 世界。如何轉換實體通路的銷售思維，在線上商城創造讓人忍不住流連忘返、持續將商品加入購物車的環境，是每個零售業需要積極思考的課題！

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