以心理學差異閾制定訂價策略,折扣幅度讓消費者更有感!

Posted by Johnny Yang ● 2020/11/20 下午 06:00:00

店家在購物節或週年慶時往往會祭出折扣優惠來吸引買氣,然而並非每次的特價活動都能夠奏效,以達到所設定的業績目標,因為即使商品價格下降,所提升的購買量若不如預期,反而造成營業額或利潤甚至低於無特賣活動時。此便令人不禁思索該如何制定有效的訂價策略,找到合適的折扣幅度讓消費者有感,而改變他的消費決策,又不致調整地過於低價,讓你的特賣計畫發揮效果。

 

到底折扣多少才有感?以差異閾概念來分析!

 

面對這樣的情境,我們可以由一個心理學概念出發,來思考並解釋能讓消費者有感的折扣幅度,這個專有名詞叫做「差異閾或恰辨差(Differential Threshold or Just-noticeable difference)」,源自於心理物理學(Psychophysics),起初是用來描述在區辨兩刺激時,能引起心理感受指出兩刺激為強度不同的最小差異量。舉例來說,今天在你的左右手各放上一個砝碼,其中在你左手的砝碼重 10 克,在你右手的砝碼重 10.1 克,要你比較兩者是否不同,若你感覺一樣重則維持你左手 10 克的砝碼,逐步增加你右手的砝碼的重量直至你感覺兩者重量不同,假設今天將你右手的砝碼增加至 11 克,你終於感覺右手的砝碼較重。重複同樣程序,只是這次將右手的砝碼換成較 10 克輕的砝碼,假設今天將你右手的砝碼減少至 9 克時,你才感覺右手的砝碼較輕,根據差異閾的定義,我們就可以說 11 g 與 9g 間的差異平均= 1g 即為差異閾((11-9) / 2),即能感受到兩物為不同的最小差異量。

 

今天我們將這樣的概念運用到訂價策略當中,將上述例子的兩物換成是商品原價與特價之價格,則我們欲找出兩者需要差異多大才能讓消費者感到有差,亦即折扣幅度要多少才能讓消費者真正有感,並影響其最後的消費決策-從不會購買到決定購買。

 

而這其實是相當複雜的過程,由於每個人的差異閾-對折扣幅度的感受並不相同,再加上背後牽扯到無數個因素,像是對商品的喜好程度、需求程度、最高願付價格等都會影響差異閾的大小。這些資訊我們必須要透過洞察店家後台的資料報告,以大數據分析消費者的購物行為或利用市場調查等方式來揭露,才能找到接近眾多消費者的平均差異閾-讓消費者有感的平均折扣幅度,以此制定有效的訂價策略。

 

差異閾也適用新產品、新品牌開發,幫助你找到市場定位!

 

而差異閾的概念不只可以用於訂價策略,也能應用在開發新產品時。新產品應具有新特色、新功能或新設計,才能使其與他牌產品有所不同,因為當消費者無法區分你的新商品與競爭對手商品之差異時,他就沒有理由要冒險購買一項新產品。甚至有時你的新產品也要與自家現有的其他產品做出區別,以免目標客群相似度過高,而搶占自家產品的營業額,像是當同品牌推出新系列口味時,若彼此味道過於相似也只是瓜分掉原有口味之客群,難以吸引感到好奇的新買家。

 

另外,在新品牌成立上也須掌握同樣原則,要打造差異化的市場定位,就必須考慮現有品牌的訊息和布局,制定出專屬你的獨特策略。舉例來說,若今天你的競爭對手主打光鮮亮麗又高檔的形象,那你肯定不會想模仿同樣手法,則你或許可以打造自家產品為耐用、實用且平易近人的形象來做出區別,透過差異的呈現才能區分出你的目標客群,幫助你的新品牌找到合適的市場定位

 

在品牌產品無異時,利用價格差異創造利潤!

 

而在一種情況下,你的品牌與競爭品牌相似度反倒越高越好,就是當你能夠以顯著低於他牌商品的成本生產產品時。假設你的商品定價低於他牌商品定價 30%,且在外觀、功能、成分等方面讓消費者分不出兩者的差異時,顧客就會覺得自己能以較低廉的價格買到與昂貴品牌具有相同功能的商品,而選擇你的產品,此時你就是利用了價格所呈現的差異閾和品牌產品上的無異來創造利潤。

 

把握差異閾原則,視情況利用無異和差別來制定行銷策略!

 

以上就是心理學概念「差異閾」在行銷和商業領域的應用,其實還有相當多可被運用之處,像是食品廠商為降低成本,也可以利用此概念來做食品味道的區辨測試,透過更換各種原料成分,找出讓人感覺不到風味差異,卻是以兩種不同成分做成的食物,此時廠商就可以選擇以成本較低者進行生產,在不及差異閾故味道不變的情況下,降低整體生產成本並維持營收。如此實用的概念尚有許多空間能夠自由運用,好好把握「差異閾」的基本原則,利用無異及差別打造出專屬於你的行銷策略吧!

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