廣告行銷要自操(In-house)還是找代理商(Agency)?Airbnb這樣做

Posted by Claire ● 2019/8/20 上午 12:05:14

廣告的目的是為了要引起人們的注意、向受眾傳遞有關產品、形象或是觀念等等的訊息,在廣告的製作及發想上則主要有兩種方式: 自操(In-house)以及交給代理商(Agency)。

In-house指的是由企業內的行銷部門進行規劃,以企業整體利益為依歸,指令由上而下,按每年的市場營銷預算定下實際計劃並加以執行;而Agency則是以中介人身份協助企業的工作,以接案形式接洽不同企業,提供意見及協助計劃執行,屬於支援性質。

兩者皆有自己的優缺點,因此近年來廣告要自操還是交由代理商是許多企業困擾不已的問題,當然這個問題沒有標準答案,卻可以比對兩者的優缺點,以及參考別人的操作方式,選擇出最適合自己的方式。

 

自操(In-house)與代理商(Agency)比較

 

  自操(In-house) 代理商(Agency)
透明度 較高 較低
經驗值 取決於員工背景 有豐富產業操作經驗
成本 通常較低、固定成本 通常較高、視需求
公司掌握度 較高 較低
靈活度 較高 較低
長期執行 能以長期目標進行優化 著重短期執行成效

 

代理商(Agency)優缺點

代理商的優點在於累積了多年的行銷操作經驗,代理商也可能專精於不同的特定領域,因此對於產業的趨勢、操作手法、優化方式都更加熟悉,較能掌握產業趨勢而給出建議,操作更是由一整個團隊進行,等於擁有一整個團隊的完整資源,能夠補足內部人力資源不足的問提。除此之外,由於現在數位廣告的方式越來越複雜,搜尋廣告、多媒體廣告、原生廣告,針對每一個渠道都要有完整的策略規劃以及執行,每一個領域都是另一個專業,在內部沒有相應人才的情況之下,選擇代理商似乎也成為了唯一選擇。

然而代理商畢竟只是輔助的角色,他對品牌的了解絕對不會大過於內部人員,需要耗費大量的時間進行往來溝通,如果沒有妥善進行,策略與執行就未必符合品牌需求。另外由於是外部合作,成效通常以定期報表的方式呈現,靈活度與資訊透明度自然不比內部團隊,行銷成效的數據也不一定能夠回到客戶,進行下一次的優化,長期下來因而產生彼此的不信任感。最後則是預算,將越多項目委託給代理商進行,實際能投放的廣告預算就會越少,間接影響廣告實際轉換。

自操(In-house)優缺點

由內部人員自行進行操作與規劃的優點在於,對公司整體的策略、產品、品牌形象都有更深的了解,因此能夠規劃出最符合現下需求的策略,遇上緊急狀況時也有比較靈活的應變能力,不需要經過反覆的溝通才能解決問題,對整體數據的蒐集上也能進行長期的累積。在預算掌控上,因為全部由內部人員掌握,不需要額外的支出即可執行策略,因此能夠極大化廣告預算,將預算全部花在投放上面。

要自己打造內部的行銷團隊卻是一個費時費工的過程,在不同領域都需要不同專業的人才,雇用、訓練、培養耗費的都是公司資源。

近年趨勢-自操日漸普遍

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據 Association of National Advertising 在2018年的一份報告指出,36%的廣告主已將過往的廣代合作轉型成 in-house 操作,與五年前相比,高出了20%。

以往大型的公司多藉由代理商來操辦公司的廣告行銷,交由專業公司做評估並設計出最適合的廣告,近年來,公司對於In-house越來越注重,TSB銀行的CEOPete Markey坦言,現在國際頂尖品牌中只有少數不是做in house的廣告,但這樣的選擇有其風險,也並不一定適合每一間公司,還是要依據公司特點去做不同層面的考量,重點應該要放在品牌自身的價值,但同時也可以考慮與agency合作,共同製作出符合品牌核心價值的廣告創意。

 

Airbnb的策略

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Airbnb是目前全球最大的大眾出租住宿民宿的網站,提供短期出租房屋或房間的服務擁有 3 個與自己長期合作的代理商,但同時也對於In-house團隊的建立非常十分重視,他們的團隊會先規劃出品牌故事點,再交由代理商分別負責Airbnb 的對外視覺形象的不同部分,包括 Airbnb 的核心概念的視覺傳達、Airbnb 的用戶體驗和產品行銷、以及產品功能性影片,用這樣的方式讓用戶更加了解 Airbnb 是什麼、如何使用,並藉此挖掘與用戶溝通的核心,以制定整體行銷戰略。

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2017年Airbnb 的500 個「體驗達人」的企劃就是最好的例證,以統一的 slogan 「welcome to the World of Trips」串起,傳達出Airbnb的核心精神這項企劃在洛杉磯、哈瓦那、巴黎、東京、首爾等 12 座城市中展開,每位體驗達人的費用在 200 美元左右,而他們都會擁有一段 30 秒左右的個人宣傳影片,以及一張媲美電影海報的個人海報。

 

In house+Agency發揮更大力量

隨著廣告科技的崛起,現在已經不再需要單在在Agency和In-house之間做出抉擇,而是可以兩者兼具,越來越多公司選擇結合In-house跟Agency的優點,讓廣告投放更有效率,透過成立 In-house 行銷團隊還能節省代理商服務費,把釋出的預算用來買更多的廣告版位、提高競價或是爭取更優質的版位。

在廣告投放的部分,大規模的數位廣告監測並不容易,也必須即時調整,當廣告出現問題,與第三方之間的來回溝通往往相當費時,In-house 團隊的彈性和試錯空間也比較大,能夠即時修改策略,最後再由Agency透過第三方的角度去給予意見並在公司團隊有疑問和多項選擇困難時給予適時的分析以及建議,這樣的合作方式就可以讓廣告投放更加有效率。

 

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Topics: 數位廣告

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