五大電商平台 618 檔期行銷分析：momo, PChome, Yahoo, 蝦皮, 樂天

整個六月，電商活動沒有停過，為了迎接 618 大檔並期望靠著這波年中慶，衝出一個銷售高峰。618結束後的第一個股市交易日(6/20)，momo富邦媒 (8454) 不受大盤重挫近300點收黑，硬是逆勢上漲，盤中一度大漲25元到每股755元，最後拉回收在737元，漲幅0.96%。儘管momo並沒有公佈618當日營收，但從股價上或許能看出端倪。

618年中慶是電商重要大檔，在規模、行銷和銷量上，都快要與雙 11 並駕齊驅。各電商平台、品牌，祭出大量優惠、限時搶購等。

這篇文章將對五大電商平台 momo、PChome、Yahoo、蝦皮、樂天在今年 618 購物節的：

• Landing Page 比較
• 顏色對購物慾的影響
• 視覺一致性
• 遊戲化行銷
• 代言人

五大方向進行分析，也藉此，讓正在經營電商的品牌，能夠替下半年銷售旺季做好準備。

1. Landing Page 比較

比較五大電商平台為 618 設計的 Landing Page，展現各家的特色與差異：

 

手機APP版

 

電腦版

 

第一眼巨幅 Banner 視覺呈現風格

• 訊息傳遞明確度：樂天 > PChome > 蝦皮 > momo > Yahoo

活動網頁最先跳出的 Banner ，訊息明確度決定消費者目光停留的關鍵。五大平台中，樂天、PChome 在文字上，採用了對比色，對比色能讓資訊突顯，閱讀上也就相對的一目瞭然；蝦皮則是在618檔期主視覺上，少數大量延用品牌色 (橘色) 的平台，搭配白色文字，同樣達到清楚傳達訊息目的；momo的主視覺設計，簡單乾淨，但可愛的背景圖片，卻可能奪走消費者的注意力而忽略了文案內容； Yahoo 最強 618 首頁，文字和背景幾乎融為一體，數字 8 也較難閱讀，要讓消費者留下記憶點，就更困難了。

• 品牌識別度：蝦皮 > 樂天 > PChome > momo > Yahoo

品牌識別度指的是，當消費者點進活動頁面後，是否能輕鬆辨別是哪個商城，並留下記憶點。這影響到的是，買家在大檔期時，習慣在各大電商平台比價，當琳瑯滿目資訊看過去後，是否能讓消費者記得最喜歡的優惠是出現在哪個平台，進而能輕易地返回該平台消費，這才能達到商城在視覺設計上的目的 ---> 轉換率。

分類方式

• 把商城當作百貨公司樓層來分類：momo、Yahoo

momo 和 Yahoo 以百貨公司的樓層邏輯來呈現，將商品依照像是3C、家電、美妝保養、國際精品、民生用品…等分類，當消費者在逛商城的時候，也能擁有像是逛百貨公司的感覺。因此即便最後什麼也沒買，也可以達到另一種層次 - 線上「櫥窗購物」， 讓買家不出門，也有相似品質的購物體驗。

 

• 只推薦特定大型品牌、熱銷品：PChome、樂天

PChome、樂天則強打特定大型品牌。因此精選出的品牌品項，大多是原價 NT$3,000元以上，再透過大幅度折扣，吸引消費者目光，讓一些即便原本沒有打算購物的人，也可能因為「買到賺到」的心態，而衝動型購物。

 

• 目標導向購物：蝦皮

蝦皮在 618 購物節的主頁面，不同於其它商城著重於商品展示，反而是將訊息聚焦在免運、限時搶購物金等優惠。但也因為這樣，要依循商品類別或是品牌去尋找商品，就會相較困難。因此在蝦皮商城，對於已經知道自己要買特定商品的消費者，在領取完優惠券後，直接用搜尋的方式，甚至是直接到購物車結帳，這種方式對「目標導向類型」的買家來說就很方便。

2. 顏色對購物慾的影響

• 視覺色彩的吸睛度：蝦皮 > Yahoo > momo > PChome > 樂天

這一次各家電商選用不同主視覺顏色呈現 618 活動：

momo - 黃色、紫色

PChome - 綠色

Yahoo - 粉紅色

Shopee -橘色(品牌企業色）、紅色

樂天 - 藍色

蝦皮是唯一沿用品牌色系的電商平台，橘色輔以紅色，兩個都是高彩度與搶眼的視覺色調。就色彩心理學來說，暖色系 (如：紅、黃、橘) 會帶給人比較高昂、刺激的情緒，容易引發食慾和購買慾；冷色系 (如：藍、綠、灰) 則相對會帶給人們比較平靜和緩的感覺，以 618 檔期來說，蝦皮在色彩運用上，是最能夠激起搶購慾望的。

 

3. 視覺一致性

• 有為 618 檔期製作活動套框：momo、PChome、Yahoo 、蝦皮 (平台系統框)

製作活動套框 (模板) 的目的，一方面是達到視覺一致性，另一方面也是能夠讓消費者輕鬆辨識出目前正在進行折扣促銷的商品有哪些。同時透過固定格式的活動套框，也能把優惠資訊、加送贈品甚至是活動文案，都簡潔整齊的出現在套框裡。因此即便在 618 這種大檔期，商城平台資訊量龐大的狀況下，也不至於造成視覺雜訊過多，降低了消費者繼續瀏覽的意願。

另外值得一提的是，蝦皮的框，並不是特別為 618 檔期製作，而是系統上常態性的上架圖框。在瀏覽的時候，不乏看到許多品牌精心製作的 618 套框，卻因此被蓋掉了許多資訊 (如上圖所示)。

💡 Tips: 電商品牌在製作活動套框時，可以將各個商城平台視覺特性納入，進而做出應對措施。以蝦皮固定的系統上架框來說，品牌在針對蝦皮通路製作活動套框時，可以將左下空間留白，讓視覺資訊呈現更完整。(如下圖)

4. 遊戲化行銷

• 特定時段 限量商品特惠：Yahoo、蝦皮

這次蝦皮和 Yahoo 都推出整點時段搶下殺商品的優惠，Yahoo針對不同整點，有不止一項商品提供搶購；蝦皮則是每天固定三個整點時間，精選三樣商品，最高折扣下殺 1 折。

Yahoo

 

 

蝦皮

• 每小時/每兩小時搶購物金：蝦皮

蝦皮除了特殊整點一折優惠外，透過每小時灑購物金的方式，讓消費者即便沒有想購物，也會願意停留在網站上「玩玩看」。這些整點釋放的優惠券，大多都在五分鐘就顯示兌換完畢。

蝦皮「小時灑購物金」

 

 

5. 代言人

這次 618 年中慶只有蝦皮特別邀請謝金燕做為活動代言人。在 YouTube 的 618 宣傳影片中，將其代表歌曲《姐姐》改編，影片在短短兩週突破 50 萬觀看次數；於抖音推出的 #618全民上蝦皮 影音內容總共有 150 萬點閱率，透過明星光環效應成功帶動網路社群聲量。

 

結語

618 購物節對電商的重要性之於百貨公司年中慶，也從這個銷售大檔，開啟電商下半年的月月銷售檔期旺季。因此 618 操作成功與否，或許攸關電商平台/品牌，下半年的營收表現。

如何在「月月都是節」、「促銷常態化」的環境下，仍然維持品牌價值及獲利水平，應是經營電商的人必須認真思考的課題。「視覺優化」、「個人化行銷」也就更顯重要。

618 購物節怎麼來的？

618 購物節最早起源是來自中國京東電商平台。2009年，在淘寶網推出雙 11 光棍節大獲成功後，京東便於隔年2010年跟進。以京東集團創辦日期 6 月 18 日當作電商平台的銷售檔期，也巧妙避開與淘寶年底的雙11正面迎戰。有趣的是，京東2022年在 618 購物節隔天公布戰報，618 當日總成交額達到3,793億人民幣（約新台幣1.6兆元）創下歷年新高。但年增率10.3％，相較往年都在24%以上，是創下歷年最差紀錄。

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