如果現在你立刻要求某個人寫出一首詩,他可能會用一個很為難的表情看著你,但是如果你要求某個人些出一個俳句,我敢打賭,他一定在十分鐘內就可以變出來給你。

為什麼會這樣? 這是因為,限制可以激發我們的創意,在複雜的內容行銷領域也是一樣,利用這個簡單的圖表,就可以幫助你傳遞你心中的話給你的目標受眾。

目標客群分析,自己的消費者行為自己搜集!

 

#故事漏斗矩陣

diagram_工作區域 1

這個圖表由兩軸構成,縱軸的概念其實就近似於行銷漏斗:曝光(awareness)、考慮(consideration)、獲得(acquisition),加上橫軸的時間概念,就形成了這個簡易的故事漏斗矩陣。

people-2557451_1920你要講什麼故事則取決於你和客戶的關係,假設你和客戶是一對發展中的情侶,你們第一次見面的時候,通常會從雙方的共同話題開始認識彼此,這就是為什麼天氣這個話題這麼常見! 但你不會在一開始見面的時候就跟對方談論你的健康問題,或是你的私人生活。

couple-1845620_1920在第一次見面以後,如果第一次約會順利的話,你會開始想要分享你自己所嚮往的人生: 未來想要住在哪裡、你的理想職業、想要去哪裡旅行,但你不會立刻就想要跟對方求婚,而是開始讓對方知道更多關於你自己的事情,你的想法、你在乎的事物。

people-2561053_1920三四次約會以後,很自然的你會分享更多自己的故事,這是讓彼此的關係更進一步的方式。(注意! 「說故事」不只在行銷領域很重要,對約會來說也是很重要的一環!)

 

回到這個故事漏斗矩陣,從縱軸來看,在最一開始的顧客關係中,你要講的故事是他們感興趣的事、有價值的事,進展順利的話,可以多分享一些生活中的故事,像是顧客、員工的故事,最後再把故事導回正題,介紹關於你的產品與服務本身。

橫軸增加了更多計劃性,來幫助你打造行銷內容。這個方法是直接從編輯部的工作手冊擷取而來,將你所要說的故事依據時間性分成三個種類: 即時性的故事──根據新聞、近期事件而來;季節性的故事──每年中會發生的事;永久性的故事──不管受眾什麼時候看到都是有價值的。

 

#實際案例

1. American Express

8361988513_c3240ac05e_c美國運通公司小型商業服務(American Express OPEN)希望讓小型企業主知道公司對他們的重視,而建立這樣的信賴對他們B2B的品牌建立非常重要,所以他們就開始在各個地方說故事,最引人注目的像是OPEN論壇、content hub、電子報,這些方式每個月吸引了數百萬的小型企業主。

永久性+上層漏斗故事

這些內容主要環繞在小型企業主感興趣的事物上,像是他們所面臨雇用、成長的挑戰等等,而不是直接說到Amex的產品。

即時性+上層漏斗故事

有時候OPEN論壇會出現一些跟時事相關的內容,像是新的工時、稅務規定,而他們會撰寫這些事情會對小型企業有什麼影響。

季節性+上層漏斗故事

每年AMEX都會贊助一個名為小型企業星期六的活動,這個活動鼓勵消費者到當地的小企業消費而非大企業,為了宣傳這個活動,AMEX都會拍攝影片,關於全國小型企業對地方所做的努力。

2. Shinola

永久性+上/中層漏斗故事

Shinola的故事是關於工廠員工和他們改造底特律的任務,這和價值(拯救美國工作)以及他們的企業與員工都有關係。

3. GE Reports

即時性/永久性+中層漏斗故事

GE Reports講述他們如何投資那些真實又酷炫的產品(但你別妄想自己要去買這些產品),會屬於即時性故事是因為他們公司通常會報告創新的東西,但同時也可以是永久性故事,因為許多故事即使過了新聞熱潮,現在看起來仍舊很有趣。

4. The Groupon

即時性+底層漏斗故事

The Groupon的故事是關於產品促銷,他們想要你在特定的日子買下商品。

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最聰明的說故事人,會不停地查看資料,分析在不同的行銷漏斗階段、不同的領域中,了解他們的「聽眾」對什麼東西有興趣,他們深深以此為樂,因為他們知道,這是他們最大的利器。一個好的故事可以塑造出好的品牌形象,而品牌的經營也是影響消費決策的關鍵因素,不管在

任何一個面向都不應該摒棄品牌資產,即使在快速更動的數位廣告也是一樣,Massimo數位廣告智能生成可以幫助你把關你的品牌。

(本文由Joe Lazauskas and Shane Snow所著的Amazon #1 New Release, The Storytelling Edge: How to Transform Your Business, Stop Screaming Into the Void, and Make People Love You節錄翻譯。)

 

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