在前幾周的文章我們見識到行銷心理學的威力，分別探討了助推概念、知覺心理學、差異閾概念及在分析各概念在行銷領域發揮作用的實例。在本月專題的最後，將為大家介紹一個實用又常見的經濟學概念，一覽如何以其來分析消費者的心理和怎麼運用它到行銷策略當中。
你是否想過為什麼買同一種商品時，通常買越多越便宜？或是在你購買各種票券如車票時，有所謂半票、全票之分？這些現象其實都是一個經濟學概念的應用，我們稱之為價格歧視（Price discrimination），指的是廠商或賣家針對不同消費族群、消費方式、消費數量等，收取不同之商品或服務價格，通常是經過考量消費者的購物心理及行為而採取此訂價策略，目的是透過區分消費客群以差別訂價賺取更多的利潤或營收。
而價格歧視依其形式大致可以分為三種，以下將分別介紹三種價格歧視概念及各自在行銷實務上的運用，而每一種情境都是在假設店家可以對不同消費者差別訂價（收取不同價格）下進行：
首先是第一級價格歧視，我們又稱其為完全價格歧視，即生產者（賣方）對每一位消費者收取他／她心中的最高願付價格，而所謂最高願付價格指的是一位消費者在心目中對一個產品或服務的價值，也就是他／她最高願意花多少錢來購買此商品或服務，然這個價格對每個人不盡相同。第一級價格歧視就是透過收取每一位消費者的最高願付價格來為公司創造最高利潤。
舉例來說，假設今天賣家出售一包餅乾，而消費者 A 對此餅乾的最高願付價格為 25 元、消費者 B 對此餅乾的最高願付價格為 30 元、消費者 C 對此餅乾的最高願付價格為 35 元，則賣家在消費者 A、B、C 各自購買餅乾時分別收取他們 25、30、35 元。
但看到這裡的讀者一定有個疑問，那我們要如何知道每個人的最高願付價格？筆者必須老實說，實際上很難做到第一級價格歧視，因為基本上我們無法得知每個人的最高願付價格，或許可透過討價還價、拍賣喊價等方式來逐步逼近，而其他方式就現階段的技術幾乎無法達到。但隨著科技的進步，未來或許可以結合大數據、演算法、人工智慧等技術去分析消費者行為、購買頻率、每次的購買價格等，再搭配上周文章所探討的差異閾概念，由此推算出每一位消費者的最高願付價格，但在目前看來尚無法做到完全價格歧視，因此可先試試其他兩種價格歧視。
第二級價格歧視簡單來說就是「以量制價」的訂價策略，亦即賣家向購買大量商品的消費者收取較低的價格，向購買少量商品的消費者收取較高的價格，其中利用的就是消費者認為買越多省越多的心理。另外，這也與規模經濟有所關聯，指的是當廠商生產的商品數量越多時，能夠將平均生產成本壓低，因此當生產者一次賣出大量產品時亦能以較低的價格來出售。第二級價格歧視的商業應用像是同商品兩件八折、蛋塔一個 35 元，三個 100 元、批發商進貨價較零售商進貨價便宜、團購較單買便宜等例，是在日常生活的買賣中相當常見的一種差別訂價策略。
第三級價格歧視則是賣家向不同的消費族群收取不同的商品或服務價格，其中可能考慮到各消費族群的經濟條件、人口背景、會員資格、負擔能力等因素而採取不同訂價，最常見的例子像是電影票有所謂的兒童票、學生票、敬老票，還有各大企業常使用的會員制度，一旦顧客成為會員，往後購買店家商品或服務時就能享有會員價或優惠折扣。甚至有時商家會以新奇的方式來區分客群，像是遊樂園或餐廳常祭出身分證字號中有特定數字者，可以享有超低價格購票或用餐折扣等優惠，這些都是第三級價格歧視的應用。
本文我們詳細說明了三種價格歧視的概念和應用，下次當你／妳要思考訂價策略時，不妨把價格歧視的原則納入考量，或許會為你／妳帶來意想不到的效果。
希望各位讀者喜歡本月行銷心理學的專題單元，有任何想法也歡迎讓我們知道，下個月將為大家帶來全新系列文章，敬請期待！