客戶案例

全通路模範生 - 綠藤生機「多,即是少」的減法行銷


全通路(Omni-channel)是什麼?簡單來說,全通路策略是將所有線上與線下通路的接觸點整合,讓消費者能夠獲得不間斷的消費體驗。

這與我們現在較常見的多通路(multi-channel)又不太一樣,產品放在多個管道中已經是我們熟悉的方式,實體店面、官網、電商平台、Instagram、Facebook等等,但若這些管道面對市場時一直是個別策劃、缺乏整合的,也許便浪費了它們的價值。

這幾年如果講到全通路,本土在地品牌的佼佼者,絕對不能不提「綠藤生機」。成立 12 年,商品種類維持在 23 支,全台直營實體店面不超過 15 間,但是 LINE OA 好友數量直逼 300 萬人,幾乎和蝦皮、Starbucks 官方帳號平分秋色。如果在 Google 搜尋綠藤生機,你可以發現他在幾乎各大商城平台,不管是 momo、PChome、Shopee、博客來、誠品等,全部都有官方旗艦店,但是綠藤生機一年破億元的營收,仍有 50% 來自官網。怎麼辦到的?

全通路經營,官網也有店休日

全通路經營是建立在不斷的線上、線下導流體驗,並將顧客留在品牌內,而非其他第三方通路。綠藤生機雖然在各大商城平台都有旗艦店,但鮮少折扣,就連兵家必爭的雙 11 購物節,綠藤反其道而行,已經連續六年宣布雙 11 當天,官網休息一日,希望消費者分辨「該買」及「想買」,不讓過度消費成為浪費。而這樣的策略,反倒吸引不少消費者,轉往直營實體門市購物,塑造全通路體驗。

而綠藤生機的官網到底哪裡吸引人?保固、價格、會員積點成為關鍵。
1. 保固:保養品推出 45 天無條件退貨是業界創舉,能大幅降低消費者購物的心理門檻。
2. 價格:綠藤鮮少打折,但在官網提供各式賺抵用金機會,如:首次註冊即贈 100 元、每推薦新用戶註冊贈 50 元抵用金、生日禮等,這些購物金能夠在全通路(線上+線下)抵用,且沒有折抵上限。
3. 會員積點:官網將會員分成四個等級,依照不同等級,每消費 100 元能獲得的回饋點數會有所不同,一點等於 1 元,同樣可在全通路消費使用。除此之外,還有空瓶回收回饋,依照會員等級能獲得不同之回饋金額。有趣的是,不接受郵寄回收,消費者必須到直營實體店面,回饋金可折抵當日消費。

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機器人訊息也能有溫度

不間斷的溝通、互動,也是成功打造全通路要訣。綠藤生機的共同創辦人廖怡雯擔起了與消費者溝通的角色,從第一封電子報、首次加入 LINE OA、新品牌發布等,開頭總是一句帶有人味的「Hi,我是綠藤共同創辦人怡雯」,電子報的寄件人名稱也設定為「綠藤生機 怡雯 Evelyn」,替品牌建立親切感,也讓這類廣告訊息看起來不罐頭,成功留住訂閱、追蹤者,大幅增加開信率。

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原創視覺設計 創造一致體驗

經營全通路,同時意味著品牌視覺會在各種通路、渠道曝光,實體店面、官網、商城、社群、廣告等,如何讓消費者在不同渠道看到產品,都能夠有很強烈的品牌連結,綠藤生機成功做到了。

先來看看底下這四張圖:

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以上四張圖是綠藤生機同一組產品的上架主圖,依序呈現在官網、momo、Shopee、PChome/博客來。這裡可以看出四張圖在主產品及贈品位置的一致性、色調皆以品牌綠色系為主,這一點與實體店面的櫥窗陳列相呼應,有效讓消費者不論是在全通路的任一環節或渠道看見時,都能迅速與品牌形象結合,如此一來能有效提升三成以上的電商業績。

「不強迫」減法心理戰

熟諳全通路行銷時,消費者很有可能因為看到過多推播而產生厭惡感,綠藤生機在這一塊也貫徹了品牌理念「多,即是少」:當消費者對產品、保養知識理解的越多,越能意識自己不需要那麼多瓶瓶罐罐;同樣,想要留住越多客人,靠的是恰到好處的推播訊息量。

綠藤生機的 LINE 官方帳號擁有將近 300 萬好友,加入後的第一封訊息,除了歡迎以外還有這麼一段話:「p.s. 我們每週最多發送三則訊息,您也可以於右上方選擇關閉提醒,有空再回來看看」。似乎看準了多數人「叛逆」的心理,你越是要人不要封鎖,反而越想封鎖;反之,你今天告訴大家可以關閉小鈴鐺,這個時候,大家反而不想關了,這是心理學上的「阻抗效應」,飢餓行銷就是其中一種。

全通路擁有優勢,能夠藉由有效追蹤消費者行為,滲透所有接觸點,從實體店面到官網到商城通路,再到社群平台,透過不斷且精準的對消費者「展示」商品,建立產品吸引力。線上銷售八成靠視覺,因此能夠因應不同客群,快速生成龐大又客製化的視覺素材,就成了致勝關鍵。全通路策略下,「協作團隊」將取代以往的單向溝通,適時導入智能化工具,打造電商敏捷團隊!

 

 

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