什麼是Buyer Persona?五步驟建立你的顧客模型

Posted by Christine ● 2019/12/9 下午 06:06:18

有良好的產品,卻總是不清楚怎麼有效率的找出專屬你的消費族群? 把對的訊息傳遞給對的消費者是每個行銷人員的必做功課,現在許多人喜歡讓自己的產品有不一樣的特色和理念,客戶也越來越容易受為他們量身訂做、切身相關的行銷吸引,藉由Buyer Persona來了解每一種客戶能夠幫助你對症下藥。


#什麼是Buyer Persona?

omar-lopez-T6zu4jFhVwg-unsplashBuyer Persona是一種顧客模型,藉由顧客研究來解釋自家產品目前典型或未來鎖定的目標客戶。這個想法是基於把龐大的顧客資訊濃縮成一個真實存在的人,你能夠為這個理想中的客戶創造一份履歷資料,模擬出他的需求,並確立專屬於他的行銷策略。

不同型態的顧客會因為不同的理由購買你的產品,因此你會需要創造出多個角色,每個角色的個人檔案至少需要包括你所統計出的基本細節、行為、目標、痛點和消費習慣,雖然我們沒有辦法認識個別的消費者,卻可以創造角色來作為代表。

就像在現實社會中,你可能會用不同的話或方式傳遞訊息給不同人---用Line和朋友聊天、打電話給父母,對上司或客戶用尊敬的口吻、和好友互傳搞笑貼圖,角色扮演法同樣能讓你找到最佳的方法連結每一種顧客,如果新的產品功能沒辦法滿足角色的需要,不論它有多新奇你都需要再好好思考。

#建構方法5步驟

為了符合實際狀況,你需要用真實的資料創建角色,在4個步驟中蒐集好需要的資料後,於第五步完成你的角色。記得在建構方法5步驟中,你要思考的是誰真的希望向你購買產品,而不是你希望怎樣的人來購買。

1. 全面性的顧客研究

stephen-dawson-qwtCeJ5cLYs-unsplash

  • 實際消費族群

從你現有的顧客中蒐集資料,必備的有:年紀、居住地、母語、收入、消費行為、興趣、人生階段(例如新手爸媽或退休)等,你可以利用消費紀錄或問卷來幫助你蒐集,甚至實際去訪問消費者。

  • 網路及社群平台分析工具

社群平台分析工具幫助你了解人們如何與你的品牌互動,這些資料的來源可能是現有消費者,甚至是你的潛在消費者,例如臉書洞察報告(Facebook audience insight)就提供了不少有價值且詳細的資料。

  • 競爭對手

除了自家顧客與鐵粉,你還需要知道誰正在與你的競爭者互動,他們和你的目標客戶一樣嗎? 又或者這些人應該要是你的目標客戶卻還不是? 你能夠怎樣從他們身上學習,並讓你的品牌更與眾不同、更突出?

目標客群分析,自己的消費者行為自己搜集!


2. 釐清顧客痛點

你的消費者希望解決甚麼問題? 是甚麼障礙讓他們無法達成目標?

了解並查看網路上提及自家公司產品和競爭對手的關鍵字,讓你時刻跟進人們在網路上是怎樣談論你的產品,你可以明白為甚麼他們喜歡你的產品,或是還有哪些部份需要改進。

你也可以看看客服部門所收到的問題中有那些最常見,這些資料能夠幫助你分析不同客戶群面對的不同挑戰,有時擷取部分實際的顧客疑問能用在建構角色上,把角色變得更完整。

 

blog-banner-2


3. 確認顧客目標

stil--837JygbCJo-unsplash顧客痛點的反面就是顧客目標,痛點是顧客想要解決的問題,而目標則是他們想要達到的正面事項,根據你銷售不同種類的產品與服務,這些目標可能帶有個人或專業性質。

顧客的目標也許跟你的產品服務直接相關,但也不一定需要,更重要的是列出這些目標能夠幫助你更了解顧客,這對你選擇採用何種行銷方法會有很大的影響。-社群聆聽

正如客服部門能夠讓你找到顧客痛點,業務部門能幫你確認顧客目標。業務人員在最前線直接和顧客聯繫,他們最清楚顧客們希望使用你的產品達到甚麼目的,藉由他們蒐集消費者的使用經驗,以及詢問他們在銷售產品時怎樣解決顧客問題,業務部門提供的訊息將有助於建構你的角色。

 


4. 理解你能帶給他們的幫助

產品特徵是指你的產品能做到甚麼、長什麼樣,而產品效益則是你的產品如何改善顧客生活。

在這個步驟,你必須停止以特徵思考,雖然很困難,但思考效益才能真正翻轉你的思維,並讓你以消費者角度來看公司的產品服務,這也是需要學會角色扮演法很重要的一個原因。

請你試著以每個痛點和目標提出這個問題:我們能夠怎樣幫上忙? 這個問題的答案會是最後一個步驟的基礎。

 

5. 將研究轉為角色檔案


michael-dam-mEZ3PoFGs_k-unsplash當你蒐集並完成以上四個步驟,整理後你會得到角色的基礎,舉個例子,你得到一個核心消費族群:生活在都市的30到40歲女性、有養小狗、喜歡跑步,現在把這些特徵轉為一個角色,給你的角色一個名字、工作、住宅和其他可能的特質,讓他像是一個實際存在的人物,同時包含你歸納出來的條件又不會太侷限,你可以試想交友網站會出現的資料或跟陌生人攀談的短短對話中會知道甚麼,然後別忘記加上痛點和目標!

例如:你的角色叫做Jane,他有一些代表性的特徵---目前35歲、住在台北、在科技公司工作、養了一隻2歲的吉娃娃、常去他家附近的國小操場跑步,他希望可以在1年內升職,沒有時間照顧吉娃娃讓他很煩惱。

列出一堆特徵不等於創建一個角色,你的角色必須能夠作為某個實際消費族群的代表人物。當然,幫”Jane”解決問題一定比幫"女性"解決來得簡單,也許你的真實顧客中不存在這個人,也沒有人符合所有這些條件,但這個角色可以幫助你把一連串的數據當作人物思考,進而理解這個消費族群。

最後記得要說明這個角色現在的樣子和未來想要變成的樣子,這幫助你想想產品服務可以如何達到他們的目標!


#Buyer Persona對行銷有什麼幫助?

在想行銷策略時,Buyer Persona能幫助你身歷其境,例如:Jane有甚麼問題是我們可以回答解決的? 他常用甚麼社交網站? 他和朋友說話時用的是甚麼語言? 把Jane當作一個真實人物能讓你把他(顧客)的想法放在首位。

針對每個角色人物,用一句簡單的話回答「我們的品牌可以如何幫助這個角色解決他的問題並達到他的目標?」,然後加入你的角色表。
每當要決定行銷策略時,想想你的角色人物們,就能做出對的決策、和真正的顧客建立連結,並且在創造品牌信任的同時也創造營業額。

針對不同的對象就要有不同的溝通方式,在數位廣告上也是如此,除了文案的更改以外,素材更是非常重要的一個環節,這時候就可以使用Massimo數位廣告智能生成,幫助你快速生成大量的廣告圖片。

 

→ 更多客製化廣告相關

三大秘訣輕鬆駕馭客製化廣告!三個品牌案例

9 個經典創意行銷案例,提升你的品牌曝光

 

 

Topics: 數位行銷

了解如何打造品牌廣告體驗

跨媒體圖像廣告策略優化,留下資料讓專人為您找出最適合的解決方案,從創意的角度優化成效。

預約專人講解