電商經營

2019 Google ads教學-Google廣告基本知識+步驟解析


花錢下廣告的目的是為了甚麼? 很重要的一點當然就是對你的受眾進行曝光,因此怎麼把錢用在對的地方非常重要。

根據估計,Google搜尋引擎目前有超過2.46億位使用者,每天吸引了3百50萬的互動數,並製造了700%的投資報酬率,在2000年10月首度Google建立了自己的廣告平台:Google Adwords,且於2018年整合品牌形象,正式將其改為 Google Ads。

那麼,Google Ads 究竟是甚麼呢?

Google Ads 是一個付費廣告平台,在Google Ads的世界裡,每個廣告都是以單點擊次數(PPC)或每千次曝光次數(CPM)的方式進行付費,當然,你獲得了越多點擊、就越有機會找到新的顧客商機,這個平台能讓商家們分別在 Google、YouTube、各樣部落格,以及其他網站上宣傳自家產品和服務。

本文篇幅較長,建議讀者可以搭配下列選單使用:

 

#為甚麼要在Google上投廣告?

digital-advertising-revenue-facebook-google

圖片來源:visual capitalist

1. 超乎想像的ROI:

Google Ads 的點擊率 (Click-Through Rate) 將近8%,其中展示型廣告 (Display Ads) 每個月帶來1.8億的曝光量, 而針對潛在購買者,Google的付費廣告更是得到了65%的點擊,有43%的消費者表示他們購買某商品前,曾經在YouTube廣告中看過此商品,Google Ads 至今已經營運了近20年,在付費廣告的領域佔有一席之地,根據官方數據,廣告主平均能從1美元的 Google Ads 得到 8美元的獲利。

2. 最多人在使用的搜尋引擎:

Google的搜尋引擎在全世界的占比已經來到90.46%這個驚人的數字,每秒有63000筆搜尋正在發生,證明了Google搜尋引擎已經和大眾的生活密不可分,也就意味著如果在Google上投放廣告,就能夠觸及到大部分的消費者,因此也有更大的機會針對你的目標受眾進行曝光。

3. 你的競爭者們都在使用了,還不快跟進?

根據統計,在數位廣告市場中Google的占比為41%,有上千家公司正在使用 Google Ads 進行行銷,這已經變成一個兢爭的必備條件,如果你不參與,很可能在搜尋引擎中的順位會降低,使消費者成為你競爭者的顧客。

如果你是用PPC(pay per click)作為主要的廣告策略,就更沒有任何理由不使用Google ads!

 

#操作Google Ads需要知道的專有名詞

開始實戰之前,你必須先瞭解所有基本的專有名詞,這樣才能幫助你建立、管理、優化自己的 Google Ads。有些是特別在 Google Ads 才會有的,而另一些則是和PPC相關的常見字詞,你要具備這些基礎才能夠產出有效的廣告活動!

  • AdRank:

你的AdRank顧名思義會決定你的廣告序位,誠如前一課所說,廣告序位會受品質分數(QS)影響,因此AdRank的計算方式是以競價最高金額乘以QS。

  • 競標出價方式 (Bidding):

Google Ads 系統運作建立於競標出價,意思是廣告主可以選擇自己的競價最高金額,這同樣會影響AdRank,你有三種競價方式 (可因廣告目的做自己的最適選擇):CPC,CPM 和 CPE。

    • 單次點擊成本 (CPC / Cost-Per-Click):你為了單次點擊所付出的成本。
    • 每千次曝光成本 (CPM / Cost Per Mille):你曝光給大眾時所付出的成本,曝光會以千次為單位計算。
    • 單次互動成本 (CPE / Cost Per Engagement):每次有人與你的廣告產生互動時,你所需要付出的成本。
  • 轉換率 (Conversion Rate / CVR):

轉換率可以計算藉由廣告造訪你入口網頁的比例,越高的CVR表示你的入口網頁和廣告越相符,是個好的使用者體驗。

  • Google多媒體聯播網 (Google Display Network / GDN):

Google Ads 可以在搜尋頁面或各種屬於GDN的網頁上投放,GDN是個聯播網,包含許多能投放 Google Ads 的欄位,這些廣告可以是文字或圖片類,

  • 廣告擴充資訊 (Ad Extensions):

廣告擴充資訊讓你能夠用免費的方式補充更多資料,目前主要有五種,分別為網址、電話、地址、優惠和App,下一部分我們會再詳細介紹。

  • 關鍵字 (Keywords):

關鍵字通常由一或多個字詞組成,和搜尋者想要尋找的東西相關,我們都知道只要輸入幾個字,你便會得到許多搜尋結果,因此做為廣告主,你可以根據想要的受眾目標來選擇你的關鍵字。

    • 負關鍵字 (Negative Keywords):負關鍵字是指一些你不想要被排上的關鍵字,Google在運作競價系統時會特別避開這些字詞,通常你會因為這些關鍵字間接與你相關,但受眾不同而選擇避開,避免浪費廣告費用。
  • 單點擊次數 (PPC):

PPC專指廣告主以單次點擊成本進行付費的廣告類型,並非特別屬於Google Ads,卻在付費廣告中最常出現,因此在下廣告前,你必須要了解PPC的運作模式。

  • 品質分數 (Quality Score):

QS是由CTR、關鍵字相關程度、入口網頁品質等綜合算出,並且是決定AdRank的重要因子。

 

#Google Ads 如何運作的?

Google Ads 能藉由競標模式將你的廣告投放給潛在消費者,贏得競標就能依據你所選擇的廣告類型,優先被投放到搜尋頁面、YouTube或相關網站。

  • Google ads 廣告排名(Ad rank)=QS*競價

廣告排名是由競價最高金額乘上品質分數(Quality socre-QS)得出,QS主要是根據廣告本身的攸關性與品質決定,Google主要用廣告、關鍵字和到達網頁這三者與廣告對象的相關性來評估,品質分數越高,通常費用就會越低,而廣告排名也會越高。因此除了廣告出價以外QS應該是你最先要考慮的,因為越高的QS,就代表著越好的廣告順位和越低的轉換成本。

  • Google ads 廣告類型 (Campaign Type)

    螢幕快照 2019-10-14 下午2.17.07

你要下廣告前,需要先從以下三種類型進行選擇:搜尋廣告、多媒體廣告、購物廣告或影音廣告。這四種廣告到底該選哪個? 其實這四種廣告類型都有他們各自的特色,你可以依據自己的產品屬性與需要來決定。

  1. 搜尋廣告 (Search Ads):

文字廣告顯示於Google搜尋頁面,和其他搜尋結果同時出現。關鍵字廣告的好處是你能夠在搜尋頁面的最前端被搜尋者看到。而且大部分與其它搜尋結果的格式雷同,使用者較不會感到排斥,甚至習慣觀看與點擊。

  • 回應式搜尋廣告(Responsive Search Ads):
    今年才推出的回應是搜尋廣告還在測試階段,可以設定不同版本的標題和敘述(至多15 個版本、4個變數),Google會依據成效用系統選擇投放哪個版本給使用者,這可以幫助你持續測試,直到找著成效最好的版本為止。
2. 多媒體展示廣告 (Display Ads):

常以圖片為主,會出現在各類網頁上,最受歡迎的選項還有Google購物和App廣告,屬於Google多媒體聯播網 (Google Display Network)。

Google的版圖橫跨各大產業,所以有了多媒體聯播網GDN的存在,對網頁所有者來說,他們能得到刊登廣告的收入,而廣告主則能夠對適當的受眾宣傳他們的產品或服務,除了典型的圖片類,你也可以選擇購物或App活動這兩個功能,他們會出現在搜尋頁面中。


3. 購物廣告(Shopping Ads)

google購物廣告2017年Google購物廣告正式在亞洲地區開放,店家透過Google Merchant Center上產品目錄的設定,就能在消費者搜尋相關產品時出現你的產品廣告。Google會自動抓取產品目錄中的資訊(Product Data),將產品圖、產品名、價格等資訊直接呈現在購物廣告裡。

 

4. 影音廣告 (Video Ads):

出現在YouTube,通常為6至15秒單則。影音廣告通常會在YouTube影片的前後置入(偶爾會在中間),很多人會忘記其實YouTube也是搜尋引擎,對的關鍵字會幫助你在置入影音廣告時,不打擾使用者,卻又能引起他們的興趣。

 

#Google多媒體廣告實戰操作

介紹完基本概念,立刻帶大家進入實戰步驟,購物廣告、影音廣告、關鍵字廣告等類型需要比較複雜的設定與策略,因此本文針對多媒體廣告,讓大家知道這些步驟中的重點與技巧,但其實操作也都大同小異。

Step 1:選取廣告目標與廣告類型

螢幕快照 2019-10-21 下午12.20.52和Facebook廣告一樣,投放廣告的第一步都是設立廣告目標,這樣系統才會知道他所要幫你達成的行銷目的是什麼,並會依據這個目的而有不同的後續步驟,在這個行銷目的的大前提之下,再去選擇想要投放的廣告類型。

Step 2:製作廣告活動(campaign)

螢幕快照 2019-10-21 下午3.08.55

選定廣告目標與廣告類型後,就會進入製作廣告活動的頁面,這裡就是針對廣告投放的細節進行更深入的設定,其中有幾個比較值得注意的地方。

#地區

在地區的設定上,如果你的店是個實體店面,就應該要設在店面位置附近,如果你是電商,請設在可以寄送的範圍內,而如果你的服務能為全世界的人提供,那就放寬你的地理位置。

地區為甚麼很重要呢? 舉例來說,一個紐約的瑜珈教室通常不會出現在台北的”瑜珈教室”搜尋網頁中,這是因為Google要把最適合的搜尋結果呈現給使用者,你也不會想額外花這筆廣告費用。

#預算和出價

還記得嗎? 你的競價會影響到在 Google Ads 上的廣告序位,競價金額和預算及目標相關,所以你需要有策略地進行。

自動競價會先讓你設定預算上限,然後讓Google直接根據你的競爭者調整競價金額,試圖贏得競價,而手動競價則讓你能夠親自設定每個關鍵字該下多少費用,減少在低成效廣告上的花費,你可以自己衡量決定採自動或手動。

如果你覺得算廣告成本的概念還是有點模糊,那你可以考慮CPA,CPA是指使用者真正轉為顧客時才付費,雖然這可能帶來相對高的成本,可是你比較不會焦慮,而且比其他付費方式更容易追蹤和分析。

Step 3:建立廣告群組

在建立廣告群組這一步驟,重點會放在受眾的設定,這就會跟企業自己對自己受眾的了解程度有關,對受眾越了解,就越能針對對的人投放對的廣告,廣告效益也能夠更高。

#目標對象、客層

這部分的設定類似於FB的受眾設定,透過背景、興趣、性別、年齡等條件,讓Google去尋找與你產品受眾比較相似的對象投放,也有結合網站追蹤轉換的功能,讓廣告可以達到再行銷的目的。

#內容

Google多媒體聯播網是讓你的廣告可以在各個不同版位上曝光,包括與其合作的網站、app、youtube影片等,因此如果不希望自己的廣告與不相關的內容擺在一起,就可以使用這個功能來縮小觸及範圍,提高廣告投放的效率,不過要注意的就是太過限縮的範圍,可能會讓廣告曝光不如預期,反而達不到廣告成效。

  • 關鍵字:在與這些關鍵字相關的網頁、應用程式和影片裡顯示廣告
  • 刊登位置:選擇您希望放送廣告的特定網站、影片或應用程式
  • 主題:在與這些關鍵字相關的網頁、應用程式和影片裡顯示廣告

Step 4:製作廣告

終於來到投放前的最後一個步驟,最後一步驟就是要準備相關廣告素材了,對多媒體廣告來說,素材就會是投放出去的那些圖片。

#製作廣告視覺

在Google多媒體聯播網(GDN)裡面可以投放的版位很多,尺寸有非常多種,Google內建的響應式廣告功能可以幫助你快速準備這些素材,但他也有他的短處與缺點,廣告素材對成效的影響也事關重大。

20幾個廣告尺寸!快速攻略Google 多媒體廣告聯播網素材

#標題和敘述(針對搜尋廣告)

你的廣告敘述可能會影響到消費者是點入你的廣告,抑或是你競爭者的,所以要聰明一點的使用這幾句話,在短短篇幅中清楚解決受眾痛點並提出差異化優勢,另外,將關鍵字納入標題也可以增加使用者的體驗,好的標題敘述能增加你的點擊率,但想提高轉換率更要注重入口網頁的設計。

 

Step5:衡量廣告成效

數位廣告最迷人的地方,就在於投放出去之後有數字可以直接告訴你這則廣告的成效,讓你可以依據廣告成效進行優化。如果你一直覺得使用 Google Ads 的成效不好,千萬別放棄!這可能是許多原因所導致的,以下是三點常見錯誤:

  1. 不相關的廣告
  2. 低品質分數 (Quality Score / QS)
  3. 很糟的入口網頁 (Landing Page)

QS 會影響你的廣告序位,分數越高,就有越好的廣告位置、越多被觀看和找到顧客的機會,Google會告訴你分數,但要找出辦法提高就必須靠你自己的努力了。

你不能只光認真做廣告,因為使用者在點擊進入後的體驗也同樣十分重要。當這些使用者點擊進入後會看到甚麼呢? 你的入口網頁有用同樣的關鍵字進行優化嗎? 有沒有實際解決消費者的疑問或痛點? 不要忘記這些都會影響到你的轉換率。

#再行銷廣告

target-1955257_1920再行銷對於廣告成效、轉換率優化都是很有用的工具,放在廣告投放上,它就是指投放廣告給曾經線上和你互動過,卻沒被轉換成用戶的使用者,根據統計結果,在一般人成為一個顧客前,通常需要看過你的產品至少七次,做好下面四個步驟,你也可以好好追蹤監控:

  1. 連結Google Analytics和Google Ads
  2. 加上UTM碼
  3. 追蹤轉換率
  4. 整合Google Ads和CRM

為了追蹤流量、轉換率、成效等等,你通常會使用Google Analytics,在設定好廣告後,別忘了連結你的Analytics帳號到 Google Ads,統整好你就能一次在一個地方看到所有管道的行銷活動狀況。

UTM碼屬於URL連結的一部分,方便Google追蹤特定活動,你常看到伴隨"?"的網址就是UTM碼,它會告訴你哪個廣告有最好的轉換率,輕易的協助你優化 Google Ads 的成效。

有一個小技巧是在建立活動時就加上,這樣你就不用手動補齊,Google’s UTM builder可以讓你快速生成UTM碼。

轉換率明確的告訴你有多少顧客從你的廣告來,如果沒有追蹤,你的廣告實質效益可能會是瞎猜的,追蹤轉換率也可以追蹤網站銷售或App下載量等等。

說了這麼多,本篇也只能算是Google廣告中的基礎,上述的每一個項目要拉出來講都可以再講很久很久,也可能因為產業的不同、服務模式不同各種因素而有不同的結論,總而言之要熟悉並知道如何應用,最重要的還是實際操作,並從中得到自己的策略!

Similar posts

Get notified on new marketing insights

Be the first to know about new B2B SaaS Marketing insights to build or refine your marketing function with the tools and knowledge of today’s industry.