「Agency 轉型」是我們最近常常聽到的流言──相較於企業的內部設計團隊,以專案為主的工作室與設計公司,似乎正在逐漸走向下坡。以廣告業為例,企業內部團隊的崛起有目共睹,如果說問題出在代理商的商業模式,那麼在設計業的情況又是如何呢?

本文將先分析廣告公司的發展脈絡,再反觀設計公司將面對的危機,以及設法提出相應的策略。

 

In-House v.s. Agency

In-House:顧名思義是企業的內部團隊,由於對公司的熟悉,加上溝通容易,內部團隊比較能夠以公司的角度設想。然而也正因為這種特性,任職為in-house的設計師,學習的技術會比較侷限於單一公司、產業,在作品的累積上也會比較緩慢。

Agency:企業外部的接案公司,工作內容廣泛,接觸產業多,累積的視野能夠較內部團隊有更獨具一格的思維及解決策略。然而對於企業而言,在接案公司累積的經驗並不全符合企業的所需,也因此企業有時會選擇培養內部團隊。

廣告投放要In-house還是Agency?Airbnb這樣做

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廣告公司的發展及沒落

在過去二十年來,廣告和媒體業的情況與現今大大不同。商業四騎士(Facebook、Apple、Google、Amazon)在許多層面上取代了傳統的媒體和廣告公司,數位廣告的崛起也提供了品牌更多的曝光管道。除了這些商業巨人的出現之外,仍然有許多關鍵因素在威脅著廣告公司:

計酬方式的改變

  1. 企業的內部團隊逐年增加
    據美國的全國廣告協會報告指出,2008到2013年間,企業的內部團隊成長了58%。在這段期間,全球經濟衰退,企業傾向培養內部團隊,畢竟內部團隊會更加了解公司情況,方便節省成本。同時,因為科技的進步,內部團隊可以使用簡易、高效的硬體及軟體製作影片、內容等等。對於專案的維護及執行,似乎不再依靠廣告公司。
  2. 計酬方式的改變
    在狂人時代(編按:美國五零年代時,麥迪遜大道廣告大亨的自稱),廣告公司以傭金作為收費基準,收入優渥,但是大企業也快速地發現這種天價並非長遠之計。到了八零年代,大企業崛起,同時也學聰明了,他們改採用固定費用的計酬方式。在數位時代,廣告變得更加複雜及零碎,市場飽和的情況下,案件數量有限,使得廣告公司生存更加不易。
  3. 廣告公司與其缺乏的附加價值
    這麼多年來,廣告公司排除了任何與分析有關的工作。仗著創意、獎項、和美感無價的優越感,鞏固著自己的地位。廣告公司的主管長久以來盲目的認為客戶只需要的是創意與服務,但是其實,客戶一直追求的是服務所帶來的價值。這也掀起了90年代一陣顧問熱潮,與其所帶來的成效,與廣告公司當面競爭。
  4. 人才逐漸轉移
    世界是平的,企業的規模無法同日而語。當初任何做有才的撰稿,以及最有創意的設計唯一的去處就是廣告公司。如今,即便是一個城市最大的廣告企業,也不敵矽谷的輝煌,更不用提四騎士所能提出的工資、彈性工時、及其它福利等等。

廣告公司在數位時代之下被迫面臨轉型,無論是更加強調廣告創意的執行,或是導入數位廣告技術,為品牌提供數位廣告相關服務,都是在科技的發展之下產生的轉變。而這些服務無法只包含單一項目,面對客戶的需求提供一條龍的服務是基本的,例如一個數位廣告代理商,通常也必須有幫客戶準備廣告是視覺的服務,除了花大筆經費請美編,選擇導入AI視覺生成技術-Massimo by dipp也是另一種選擇。

 

大數據AI,下一個改變的會是設計公司?

下一個將被淘汰的會是設計公司嗎?

仔細想想,不難發現廣告業和設計業在許多方面,面臨相同的困境。為了降低成本,企業架構與採買制度的建立,大幅的降低了營運開銷,也因為對於價位的敏感,降低了企業對設計師的忠誠度,也造就了一群因為希望增加曝光度,而提供免費服務的設計師。同時,越來越多的設計專案,由於節省成本,都交與內部團隊執行。預算的縮減,加劇了自由工作者和設計公司之間的競爭。另一方面,越來越多的管理顧問也開始收購許多策略設計公司,並開始涉略整合行銷一職,這也使得獨立的工作室難以與其競爭。

回歸正題,我們不禁想問:現在的設計公司要如何適應生態、甚至保持競爭能力並維持自己在大環境中的地位?面對市場上許多的整合行銷公司、顧問公司、或者類似各種線上設計軟體,現在的設計公司應該長什麼樣子?

  1. 設計不該只是設計
    設計不再單單只是提供好看的版面,製作網站、設計app等等⋯。現代的設計公司應該也能夠提供業務諮詢、文案發想、成效分析。
  2. 與企業內部的團隊合作
    企業內部的團隊對於公司的熟悉,在某些情況下,能發揮意想不到的作用。而設計公司在其他專案累積的技術、經驗,也能夠補足內部團隊的侷限。當兩者能夠密切地合作時,便能夠完美的達成目標。
  3. 扁平化組織是關鍵
    與企業內部團隊的效率相較而言,設計公司往往在組織規劃上顯得有些累贅:執行長、總經理、創意總監等等數十人,而下屬的創意有時會受限於上司的想法,現代化的設計公司應該要能夠完整的發揮各自的專長,同時也尋找團隊創新思維的可能。
  4. 致力於長期的自我檢討
    一間設計公司要如何提升客戶的最低底線?最直接的方式就是對自己負責的案子負責,讓設計時所投入的每份心力都具有實際可衡量的成效數據。設計師需要對自己的工作與成效有更近一步的認知,在每件案子開始時就實行分析,把自己的能力數據化並分享給客戶。

新的設計商業模式

面臨無可預知的下一步,要能夠嘗試新的商業、經營模式十分困難,但趨勢的洪流滔滔的襲來,若不趁早改變,也許一早醒來整個世界都與你想像的不一樣。現代的設計公司,或是廣告公司,必須同時兼備諮詢顧問、提供技術的夥伴等身分,為企業提供新的見解和預先的規劃,才能在下一波革命站穩自己的位置。

 

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