故事行銷結合數據,迎接數位時代

Posted by Zoe ● 2020/2/11 下午 05:20:22

有一陣子我們經常聽到「說故事」的重要性,行銷老師教我們要會說故事、企業品牌開始用故事打造形象,甚至消費者說喜歡這個品牌是因為它「很有故事」。

但企業品牌現在需要打造的已經不只有故事力了,「數據力」是另一項需要投資的技能,舉凡數據搜集、數據分析和應用都是應該培養的能力。

聽起來合情合理,但企業品牌的領導人、廣告投放者和廣告商是否真的意識到這方面的重要性、並朝這方面發展呢?

 

只用故事行銷不行嗎?

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故事行銷(Storytelling)為什麼吸引人?因為他找出消費者內心深處的慾望,並與之產生共鳴。怎麼做?除了在敘事上不能單純直白的闡明,還要找到受眾與品牌使命之間的連結,利用這個連結發展出「情感訴求」,打動人心。

漸漸的,故事行銷的手法應用在各種廣告中,廣告商投入時間、金錢製作出像電影般的劇情長片,從年初開始就規劃著到年底聖誕節之間的一系列廣告該如何呈現,在年中開始播放,但真正到了年底聖誕節時,卻沒有消費者記得這些花費心力製成的廣告。

可以發現,現在還是經常有廣告商和品牌這麼做。那麼,打造故事不好嗎?說了那麼多故事為什麼沒有成效?

因為他們在用故事做行銷的同時卻忽略了這個世紀的大變動:網路世代的來臨。

系統化的方法,教你說出最動人的品牌故事!

 

產業跟不上消費行為的改變

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網路帶來的廣大資訊量,讓廣告的可視度只有1到3秒鐘的時間,但大部分故事行銷的廣告卻至少要30秒的時間,當消費者可以用3秒的時間掌握重點,他花費時間看完整支廣告並被你打動的機會便降低許多。

以往沒有網路、沒有數據、沒有相應的工具時,只能依賴故事行銷與消費者建立情感連結,我們可以輕易地掌握消費者接受資訊的管道有哪些,也許是電視機前、也許在某些商場中,雙方都沒有其他選擇之下,僅有的幾個管道中的資訊都受到額外重視;但現在,我們在一間小房間內就能透過一台電腦,利用多個平台瞄準不同階段的受眾發送不同形式的訊息。

數位時代下的消費者購買行為變動快速,創意產業、行銷方式在科技的快速更新下只能較被動的因應,讓許多企業品牌的領導者和廣告業人士還沒跟上腳步、或還未掌握新的技術。

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故事行銷結合數據分析

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在現代來說,傳統的故事行銷對廣告投放者來說浪費了抓住消費者眼球那短短幾秒的珍貴時間和預算,而消費者也沒有獲得什麼價值。

在數位廣告的領域中,互動變得更加即時,線上的每一個行為都有可能讓你的受眾變成你的潛在客戶,每一個互動、每一次點擊背後的數據都代表著消費行為,利用數據,我們可以更知道消費者在每一個階段的需求是什麼,這是潛在客戶?還是我們需要對這位客戶進行再行銷?針對不同的需求設計、釋放不同的訊息,更切合每位消費者的需求,因此你更要清楚在每一個階段中想要達到的目的,來規劃不同的內容。

舉例來說,廣告的主要目的是導到官網,因此與其在廣告中就完整呈現你想說的故事,不如擷取你覺得消費者最重視的部分放在廣告上,再利用官網的視覺或文案,達到客戶轉換的目的。

至於在數據的應用上方式有很多,也有許多公司、工具協助不同面向的數據分析服務,像是大家熟知的Google Analytics、強大的整合行銷工具Hubspot、主打DAAS(Data as a Service)的Appier等等,而dipp所提供的數據服務則專注於設計分析,結合你的廣告設定與視覺,告訴你在視覺上還有哪些需要優化。

 

感人的故事說完了,然後呢?

但是,故事就不重要了嗎?當然重要,只不過現在說故事的時候,應該想的更長遠:透過這個故事我想要達成的目的是什麼?消費者記得我了嗎?

資訊更即時和大量的釋放不代表要放棄故事性的安排,畢竟故事性共鳴是抓住人心的基本,這時候,「運用行銷漏斗的概念,配合數據告訴你的資訊,決定在哪個時刻給消費者看哪一段故事」成了故事力新的運用方式,你不必在一段30秒的廣告內說完起承轉合,而是在不同的階段、對著不同的人說他們想聽的故事。

許多人建立品牌或製作廣告時,用著沒有系統、沒有邏輯和沒有長遠眼光的方式在說故事,這樣即使幸運地打動了一些人,沒有後續規劃的情況下,這些人也很容易就忘了當初感受到的感動,甚至很多時候消費者記得的是故事,而不是你。

利用故事行銷建立情感連結,利用數據工具塑造品牌訊息。

感人的故事說完了,然後呢?在故事力和數據力兩造之下,我們期望在消費者身上看到的是:不只要讓你記得這一次,而是要讓你記得很久很久。

Topics: 數位行銷

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