行銷危機?新冠肺炎下看見行銷新機會

Posted by Sonia Ko ● 2020/3/24 下午 01:56:43

新冠肺炎在全球持續延燒,沒有人知道結束的那一天是什麼時候,在經濟、健康、生活中都帶來了巨大的影響,行銷當然也不例外,但面對這樣全面的系統性風險,一味的縮減支出並不是萬靈丹,想辦法在危機之中尋找轉機才是渡過風險的良策。

 

# 新冠肺炎導致消費者行為改變

1. 外出需求減少、線上消費增加

kantar為了避免群聚感染,不論是政府政策限制外出行為,還是因為恐慌的心理自主減少聚會活動,都造成了實體消費能力的巨幅下降,旅遊業、餐飲業、實體零售首當其衝,訪客大幅減少造成營收下降,被迫關閉實體店面縮減支出,行銷策略轉為保守,間接也影響到了以這些產業為主要客戶的行銷、廣告公司,或是相關產品服務。

然而這樣消費者行為的改變減少的卻只是是「外出需求」而不是「消費需求」,實體消費能力轉變成為線上行為,網路瀏覽率、訪客數屢屢再創新高,「宅經濟」題材產業:影音串流、遊戲、電子商務更是逆勢大幅成長。

 

2. 媒體黏著度與遠端嘗試意願

根據nielson研究報告指出,近年來消費者在媒體上的使用率越來越高,以桌機的網路使用成長最大,此外,在重大危機發生時,消費者為了讓自己隨時保持最新資訊的接收、打發在家的無聊時間、遠端工作的影響,在各媒體的使用度與黏著度皆會提升。

在這樣的情況之下,消費者對於嘗試「遠端」的意願也大幅增加,包括第一次嘗試線上問診,第一次體驗線上課程,第一次嘗試遠端辦公,第一次付費線上娛樂服務等等,對於新的產品服務體驗會是很好的切入點。

 

 

# 新冠肺炎肆虐,品牌如何面對?

面對如此巨大的黑天鵝,多數企業選擇關閉實體店面、裁員、減少行銷預算以節省支出,但沒有人知道這樣的狀況會維持多久,因此想辦法在這樣嚴峻的情況下,透過對於消費者、市場的了解,找到生存之道才是對抗疫情的長久行銷之策。

1. Nike新標語,加強社群傳播

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Nike在這波疫情下於個大社群平台發布新的標語「play inside, play for the world」,告訴紛絲平常沒辦法走上運動場當英雄沒有關係,這次你的機會來了!在家運動成為保護世界的英雄吧,號召粉絲穿上慢跑鞋、下載Nike Training Club (NTC)APP一起在家運動,此舉發揮了強大的社群影響力,知名運動員如Tiger Woods, Elena Delle Donne, Serena Williams紛紛標註分享。

與其坐以待斃Nike選擇主動出擊,巧妙的利用標語、順應時勢,達到社群傳播的同時也增強品牌印象,此外也增加APP的訂閱、慢跑鞋的購物需求的機會,有了良好的曝光管道,加上其他數位佈局,成功應對實體店遭到影響的劣勢。

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2. 抓準電子商務商機,Walmart提高基本薪資

屬於疫情下逆勢成長的產業-電子商務,企業紛紛加強促銷、提供免運,祭出更多優惠策略抓住機會,美國零售龍頭Walmart在電子商務盈餘節節高升的情況之下,也提高電商倉儲工人時薪,把握時機加強銷售。

3. 抓住遠端機會,Adobe推免費資源資源

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為了因應多數學校停課的狀況,Adobe開放旗下兩套熱門產品:photoshop、indesign供學生免費下載,在疫情嚴重的時候與消費者站在同一陣線,也抓住嘗試遠端服務的機會趁勢推廣,讓消費者有機會理解產品好處,為未來的銷售佈局。

 

#新冠肺炎下的行銷佈局

從消費者行為、產業、品牌案例都可以看出,在疫情的強大威脅之下,也帶來了新的行銷機會:

1. 銷售策略調整

所謂順勢者生,逆勢者亡,面對整體市場行銷危機,首先應該認清的是自己的產業位置,針對自己的情經再做銷售策略的調整。

如果你是屬於首當其衝的一線產業,與其大規模的降價、促銷,不如把握消費者的「遠端嘗試心裡」,趁勢推出相關的產品服務,甚至於加強線上的服務體驗,把重心從實體接觸,改為線上傳播,同時跟防疫在同一陣線,增加消費者對於品牌的信心與印象,以長遠的目光進行策略安排;而如果屬於受惠的產業,更應該把握時機加強銷售,增加優化、線上曝光手段,贏得消費者的心。

2. 加強媒體曝光

疫情的爆發除了考驗品牌的應對,也考驗著平時對於各媒體管道的經營,有了好的策略調整之後,你的曝光管道是否能夠跟上這樣的銷售策略?大品牌在平時的經營下,社群粉絲成為更大的傳播的力量、線上商店減緩了實體零售的銷售壓力,透過線上廣告再行銷,更能夠達到加乘的效果。

3. 檢視品牌數位策略

數位轉型是近年的趨勢,本次的疫情爆發更加凸顯數位轉型的重要,所謂的數位轉型並非有妥善經營線上管道:社群、官網、數位廣告就已足夠,更要衡量的是自己是否妥善運用所有輔助工具,包括提升效率的行銷自動化工具:對話商務、CRM系統、廣告素材管理平台等,有了工具才能夠隨時應變各種情況,以及因應各項行銷、銷售策略的調整。

舉例來說,廣告素材管理平台存在的目的就是為了提升各個階段的廣告效率、優化廣告素材成效,為企業提升效率、減少成本、使廣告策略更加彈性,設計師可以花費更少的時間在製作不同版位的廣告素材,廣告成效分析師也可以針對這些素材進行靈活的運用,例如:測試文案、測試圖片、測試商品,並在針對廣告素材成效進行分析,對廣告素材進行再優化。

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參考:adweek | Kantar | Dentsu

 

Topics: 數位行銷

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