五月二十五號,在美國明尼蘇達州明尼阿波利斯,黑人佛洛伊德(George Floyd)被制服在地上,並且一度遭白人警員德里克‧肖萬(Derek Chauvin)用膝部壓制其頸部九分鐘,肖萬被革職及被控謀殺,另外三名在現場的警員亦遭革職,同樣被控教唆及協助殺人罪,隨後也引發美國大規模反種族歧視的抗議,至今蔓延至歐洲英國、法國、德國、西班牙和澳大利亞。

"For once, don't do it" Nike為反種族歧視發聲

事發後5天,Nike隨即在社群平台(Twitter、Instagram)發佈「For once, don't do it」的貼文表達:「讓我們成為改變的一份子(Let’s all be part of the change. )」,反轉自己長久以來的金句「Just do it」,附上簡單的一分鐘影片,以 Logo 相同的黑白配色,用間單有力的文案呼籲大家重視種族歧視的問題,更將自身的官方網站首頁的銷售商品全面換成影片。

除了自身的社群媒體以外,Nike 旗下的品牌 Air Jordan 也在六月一號發出 Michael Jordan 的聲明,並在六月五號時表示該品牌與喬登承諾在未來十年投入100萬美元在種族平等、社會正義、教育方面,改善黑人生活。

 

即時行銷之力與背後的品牌意義

影片發佈至今(6/9)在 Twitter 上已累積740萬觀看、10萬多次轉推、以及2000多則留言,在 Instagram 上更是達到1517萬次觀看、3.9萬則留言,在沒有花費任何廣告預算之下,能到達到這樣大規模的品牌曝光,可見此次行銷企劃的成功。

 

 

要能夠成就這樣的行銷活動並達到如此大規模的效益,就是長期的品牌經營,在長久以來線上線下的行銷渠道經營、廣告、銷售,讓Nike已經成為一個眾人關注的品牌,除此之外,還有品牌價值的一致。

Nike 長久以來經營著「平等」的品牌形象,展示在運動場上人人平等的信念,並且嘗試透過體育的力量來激勵人們在社區中採取行動,從2018年慶祝品牌30週年的企劃中請 Colin Kaepernick 拍攝宣傳影片,當時就因為他為非裔美國人的社會正義抗爭的事件,引發了相當大的爭議。再回朔到前一年的「Equity」企劃活動,Nike 更是大規模的利用行銷的力量,傳達著平等的訴求,不惜爭議也要發聲就是為了自己的品牌價值,因此在這次事件上的行銷活動,可以看出 Nike 忠於自己的品牌,對外界傳達出一致的訊息

品牌策略然後呢?一致性打造超強廣告行銷

在同樣的事件下,各個品牌用著相同的模板:黑底白字,爭相為這次的事件發聲,內容不外乎是述說著:在這個時機我們不進行銷售,我們呼籲大家更加重視種族歧視這個議題,深恐不即時發佈品牌的立場,就會錯過這個品牌發聲的時機,但不禁令人思考,面對這樣的時刻,品牌真的準備好了嗎?要在自己的社群上發出聲明非常簡單,只需要文案配上簡單的圖片再按下一個鍵就可以做到,然而在按下發佈之前,品牌真的有從各方面衡量自己在該議題上的立場以及其他後續效應嗎?

以 Amazon 為例,在新冠肺炎期間才爆出以公關理由開除非裔美國籍員工,只因為他為了新冠肺炎的工作安全環境抗爭的情況下,跟風發布這樣的聲明越顯得表裡不一,因此相同的行銷活動執行之前,更需要檢視的是品牌在各方面的形象。

 

任何時機都適合時事即時行銷?

隨著社群的興起,網路的訊息流通快速造就了即時行銷,跟上話題性能夠讓廣告成本降低、行銷效果提升,過往也不乏利用時事進行銷活動的案例,但在這次的事件當中,眾多人走上街頭為了人權抗爭的同時,品牌卻不忘利用時機宣傳自己,是否真的切合時機值得令人深思,在廣告界裡就有個慣例,在「重大事件」發生時會停止所有廣告活動,避免在這樣的時刻仍要執行商業活動,帶來消費這些事件的意象。

姑且不論Nike這次企劃的就行銷曝光而言有多成功,即便是這樣的品牌,仔細去看下方的留言回覆,仍會看見許多關於這個行銷活動,最終目的仍是進行銷售等不認同的言論,看得出針對不同議題行銷本身的爭議還是存在。

然而從另一個角度去思考,品牌的角色已經相當於公眾人物,在社會上有一定的發言聲量與力道,能夠利用這些話語權引起大家對於事件的關注度,也未嘗不是一樁美事,更重要的事,是否在空泛的發聲以外,還有其他實質的行動作為助力,讓人能夠實際地看出面對重大事件,領先於盈利目的是企業的社會責任。

面對同樣的事件,各個品牌會採取的行動不同,有些人忠於品牌價值為事件發生、有些人跟風想利用時事行銷的力量、有些人以實質行動取代發言,在各式各樣的事件發生,品牌的所有應對都會帶來長久的影響,因此操作著品牌的行銷人員,需要注意的面向包括品牌價值、事件與品牌的相關性、行銷活動的時機點、企業的社會責任等等,在種種考量之下如何才能做出對品牌最適切的決策,則是行銷人員需要不停思考的問題。

 

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參考資料:Fast Company | Insider | BBC 

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