航空業的後進者優勢?談談星宇強大的品牌力

Posted by Angel Lu ● 2020/8/27 下午 05:00:00

在前篇「後進品牌如何發揮「後進者優勢」顛覆市場?」的文章中,我們看到像是全家、路易莎等後進品牌可以透過標竿學習、創新商業模式的應用,結合對於消費者未被滿足的需求的觀察,而能夠打破先行者獨佔市場的優勢(First Mover Advantage),進而在市場上取得一席之地。

 

這週我們將帶你從地面的零售業飛躍至高空的航空業,從今年強勢崛起的「星宇航空」深入分析後進品牌如何從品牌定位形塑差異化優勢,從競爭激烈的市場中樹立獨特的品牌定位。

 

台灣航空業競爭版圖

在分析星宇航空之前,先讓我們暫且回到航空業本身,先從產業面的角度剖析航空業的概況。以台灣航空業而言,在疫情尚未爆發的2019年時,台灣航空業的產值逼近新台幣1340億元,長期而言更是以正向的發展逐步成長。

 

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在疫情尚未爆發前,航空業成正向穩定成長的趨勢。

 

目前台灣航空業的本土競爭者主要分為華航、長榮兩大巨頭,以市場占有率而言,根據民航局統計,華航與長榮就佔了將近45%的台灣航空業市場份額,其餘比例則主要被其他國際航空瓜分,整體市場經濟特質更偏向由少數競爭者競奪的寡占市場。

 

以航空業的產業本質而論,航空業固定成本和維護成本十分高昂,一直以來雖然華航與長榮兩大品牌嘗試從顧客服務、飛行安全等不同切入點進行品牌的差異化,但長久以來卻也相對缺乏新穎的品牌切入與兩大巨頭進行競爭抗衡。而近幾年來,更有不少廉價航空崛起,以價格差異化的手段切入與傳統航空品牌進行競爭。

 

然而在疫情爆發後,傳統航空業紛紛轉而增加貨機載貨比例,而廉價航空以高乘載量降低載客成本的策略也面臨了許多挑戰。在疫情持續延燒的現今,究竟什麼能成為航空業者挺過挑戰的關鍵要素?就讓星宇航空透過他們的「品牌」來告訴你。

 

 

星宇航空如何以品牌角逐市場

「星宇航空新制服亮相,打造創新科技感!」、「星宇航空高質感機艙內裝曝光」......

 

講到星宇航空,第一時間你會聯想到什麼?可能是星宇董事長張國煒,抑或是星宇高質感的精品風格,又或是星宇在社群媒體上一陣陣的創新企劃與數位行銷活動,而你以上想到關於星宇品牌的種種都是品牌在你心中留下的印象和聯想,更是品牌形塑差異化優勢的利基點。

 

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講到星宇航空,你第一時間會想到什麼?

 

在競爭激烈的市場中,後進者也更需要以品牌作為塑造差異化優勢的策略之一,如此也更能在市場中開闢屬於後進品牌的嶄新道路。以下內容就讓我們以STP分析,共同解構星宇航空如何以後進者姿態打造強大的品牌吸引力。

 

Segmentation 市場區隔

 

首先就市場區隔(Segmentation)而言,根據消費者人口統計變數、行為變數和價值觀等心理變數進行分析,航空業市場的消費客群大約可以被區分成著重低價功能性需求的消費者、著重完整飛行體驗服務的消費者等等。

 

以台灣目前的航空飛行市場而言,不論是廉航或是傳統全套性服務的航空公司均逐步邁向飽和,然而星宇卻瞄準了所有消費者中注重高質感體驗及細膩服務的中高階客群市場,對準台灣航空公司較缺乏的精品品牌行銷的缺口,切入尋找目標市場及定位。

 

 

Targeting 目標市場選擇

 

承上內容,在星宇觀察到消費者未被滿足的高階精品航空服務的需求後,星宇航空瞄準了這群約35歲以上、具有中上財富收入且十分注重生活質感的中高階層消費者。發展星宇航空品牌及服務的創新行銷策略。

 

在目標市場選擇上,作為後進品牌的星宇的聰明之處在於選擇一群具有高度消費發展性的目標受眾,透過精準且強力的品牌行銷與經營,除了能間接免除與先進者的價格競爭,更能依靠「品牌溢價」的優勢,讓消費者願意為了品牌付出更高的價格進行服務的購買。

 

Positioning 市場定位

 

在尋找到適合的目標市場後,接下來則要站穩腳步,透過差異化策略的運用進行市場的定位。

 

而如何在華航、長榮兩大航空公司雙面夾擊的現況中,如何以不同的定位走出後進品牌的一條路,也是星宇航空十分具有潛力的優勢所在。首先就品牌的價值主張層面而言,星宇在初期就精準抓住重視體驗與質感的中高階客群,並以一致性極高且具有特色的品牌視覺進行諸如機艙、服務人員服裝或是品牌整體的設計及包裝。

 

此外星宇航空每次的行銷宣傳時常搭配社群行銷、發表會等曝光及話題性十足的渠道進行行銷,搭配董事長本身背景出身的人格特質,也形塑了星宇航空鮮明的品牌形象。

img-1583312469-20560星宇航空董事長張國煒鮮明的人格形象也成為星宇航空最好的代言人

 

再來,我們以星宇航空服務的差異化策略切入,透過「五感體驗」的主張─如機上香氛的嗅覺、座艙空間布置的視覺與觸覺、機上餐點的味覺,以及登機降落音樂的聽覺,除了加深星宇航空與先行者的服務內容差異及獨特性外,更讓消費者在搭乘過程中加深對於星宇航空的印象,進而增加消費者下次購買服務的可能性,整體而言也增加了消費者之於品牌的黏著度。

 

透過以上的差異化策略及品牌行銷上的經營,除了幫助星宇塑造異於競爭者的品牌及服務策略外,更是協助星宇航空站穩所瞄準的航空業精品市場,以後進者的姿態對市場帶來許多創新的影響。

 

 

從精準的品牌定位,走出星宇的一條路

今年初才首航的星宇航空就積極從品牌定位的差異性切入,活用精準的消費者洞察和品牌行銷上的創新手法,在航空市場上引起了許多討論,也成為樹立「後進者優勢」的優秀案例之一。

 

不論是發佈高質感的精美飛行安全影片,或是到近幾個月推出的「好想出國」飛行假期體驗,又或是近幾天推出的「太空系中秋禮盒」,星宇航空幾乎每次都能在媒體或是網路上掀起許多話題,而每次行銷宣傳及新興產品服務的成功,更是應證了星宇品牌的強大吸引力,以及和消費者之間的緊密黏著度。而星宇打造的品牌宇宙也塑造了一群勇於為品牌發聲的忠誠客群,也達成了口碑行銷的潛在效益。

 

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星宇的中秋禮盒以航空運輸的集裝箱為設計,上架立刻搶購一空

 

雖然在首航不久,星宇就遭逢新冠肺炎疫情的嚴重影響,但以現今的表現而言,星宇航空以後進者姿態達成的品牌行銷及定位上的成功,也是台灣社會及所有品牌行銷人可以引頸期盼的,也期待在未來星宇航空持續發揮後進者的創新與獨特的品牌定位,為台灣航空市場帶來更多新穎的改變與正面的影響。

 

在下週的專題,我們將深入從星宇航空的品牌視覺經營切入,一起來談談星宇航空如何透過五感體驗中的「視覺」結合品牌理念,塑造屬於星宇航空的品牌特色。除了閱覽文章外,也歡迎訂閱點選右欄訂閱我們的電子報,接收更多關於數位行銷、品牌經營的最新話題,了解數位時代的最新趨勢。

 

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