後進品牌如何發揮「後進者優勢」顛覆市場?

Posted by Angel Lu ● 2020/8/20 下午 06:00:00

不論是管理品牌或是對企業管理、品牌策略有興趣的你,多少都有聽過「First Mover Advantage 先行者優勢」這個著名的經濟學概念,在市場中先行進入的品牌除了能先站穩市場地位、搶占先機之外,更有機會在未來透過先行者的優勢創造規模經濟的效益,也能提高顧客之於品牌的黏著度。

 

first mover

想像這是個正在舉辦長跑比賽的操場,先行者就像是率先起跑領先的參賽者

 

然而正因為市場的變化多端、不可預期,以及先行者在市場的僵固性,現今市場中,「先行者優勢」的存在也受到了動搖,對於市場的後起之秀而言,後進者更具備先行者較缺乏的創新、彈性特質,進而成功在競爭激烈的市場中突破重圍,出現像是全家、星宇航空、路易莎咖啡等實力堅強的後進品牌。

 

因此這個月的專題將圍繞「後進者優勢」的概念,帶你從不同的角度剖析後進品牌如何以後進者的姿態抓準市場機會,讓不論是新興品牌管理人或是正在建立品牌的你,都能快速掌握在市場獨一無二的後進優勢!

 

 

後進者優勢是什麼?

根據MBA智庫百科所言:「後進者優勢」(Second-Mover Advantage),是指後進者因為較晚進入市場而獲得的先進者不具備的競爭優勢。

 

或許你會覺得有些不合理,為什麼比較晚進入市場的後進者還可以取得先行者不具備的優勢?在競爭激烈的市場中,後進者是不是只能透過削價策略與其他品牌進行競爭?現在就讓我們暫且跳脫削價競爭的框架,用剛剛長跑競賽的例子來看看後進者為什麼能取得獨特的優勢。

 

 

後進者為何能取得優勢?

想像現在你站在一個全然陌生的運動場,正準備進行一場長跑競賽,而在你前頭的跑者早已領先你好大一段距離,這時跑在前頭的他會面臨什麼問題,而你又可以如何贏過他?

 

  1. 標竿學習(Benchmark):

    作為後進者,你最大的優勢在於能看清這個市場如何運作、領先者為什麼能跑在前頭的策略,因而向先行者學習或是模仿。以長跑競賽而言,你可以試著觀察並模仿優秀跑者的配速策略,並逐步學習他的成功方法;而以市場上的競爭而言,你可以清楚分析發展許久的先行者取得優勢的戰略,進而從中汲取能套用至品牌的優秀策略並進行應用。
  2. 創新商業模式的應用(New Business Model):

    作為後進者,你也能以創新彈性的姿態觀察前人失敗的經驗,並從中學習調整。此外還能透過觀察市場上未被滿足的需求,創建屬於你的創新商業模式。以長跑競賽而言,作為後進者的你可以看到前面的人是因為沒看到跑道上的什麼阻礙,導致他們絆倒或受傷,由此你可以從中學習前人教訓,並同時學習運用新的工具及方法(也就是新的商業模式)避開危險,進而取得競爭優勢。
  3. 挑戰市場既有框架(Challenge the rule):

    最後,作為後進者的你能透過以上的標竿學習、創新商業模式的應用與結合,以創新的方法、後進的姿態挑戰現有市場的僵固框架,改善市場的不彈性與先進者獨佔的局面,以滿足消費者更多潛在需求的角度切入,從中成為市場的顛覆者!

 

 

兩個成功後進者的品牌案例

經過以上對於後進者優勢的說明後,也更了解後進者在市場不是只能落得削價競爭的策略。透過敏銳的市場觀察、針對先行者的策略分析以及創新方法工具的使用,後進者同樣也能在競爭激烈的紅海市場中以創新、彈性等優勢取得一席之地,進而顛覆市場舊有的競爭型態。

 

近年來不論是後進崛起的新創公司或是在傳統產業領域的後進品牌,都是後進者的成功例子。以下就讓我們透過三個知名後進品牌的簡短案例,帶你一瞭後進者如何在市場中透過彈性策略,取得成功的競爭優勢。

 

1. 以創新策略滿足消費者需求的「全家」

 

作為便利商店老二哥的「全家」,近年來不斷透過產品及服務流程的創新、數位服務的轉型,滿足消費者潛在的需求及購物的便利性,也讓全家在2018-2019年的營收相較統一超商成長了近14%,而全家在商品和服務的創新策略也幫助其以後進者姿態在便利商店產業形成強大影響力。

 

商品的創新策略─夯番薯的成功

全家的夯番薯、霜淇淋都是其在商品販售上著名的創新成功策略,也掀起了消費者廣大的回應,更幫助全家取得可觀的營收成長。以夯番薯為例,全家早在2007年就創新在店鋪中引進烤番薯機,並在2010年以夯番薯的品牌廣布全台的全家店鋪中。

 

透過觀察到消費者對於養生、健康的需求所推出的夯番薯,不僅幫助全家搶佔現烤番薯的創新商機,更促使其他便利超商陸續採用,而夯番薯的品牌地位也鞏固了其在消費者心中的地位,幫助全家取得商品創新策略的優勢。

 

夯番薯

 

挑戰現有服務框架─數位會員的創新策略

除了如夯番薯、霜淇淋、小農合作商品的創新策略外,全家也在會員系統下了許多功夫,並進行許多會員服務上的數位轉型策略,例如透過數位會員APP的整合讓消費者擁有更便利的集點服務及寄杯等購物體驗。

 

過去便利商店的集點往往使用紙本化的貼紙進行,然而隨著數位科技的進步,傳統集點及會員管理的不便性也讓便利商店開始思考數位會員的創新策略,而全家透過創新的數位會員APP讓消費者能直接進行虛擬集點、寄杯,同時也能讓分店更精準地掌握消費者的消費偏好與習慣,達成個人化行銷的效益,幫助全家以數位轉型的創新策略取得亮眼表現。

 

2. 瞄準咖啡廳輕食市場結合品牌彈性策略的「路易莎」

 

2006年創立的路易莎比起星巴克、85度c等品牌較晚才進入咖啡市場,然而在競爭激烈的市場中,路易莎卻靠著其便利彈性的策略及瞄準消費者未被滿足的需求,得以突破重圍在咖啡市場中佔有一席之地。

 

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瞄準咖啡廳的輕食市場

不同於競爭者多提供冷食或冷藏後再加熱的輕食,路易莎瞄準喜愛現做輕食的龐大消費客群,透過提供多樣的輕食選擇,也增加了消費者全時段的造訪,也促成路易莎成功搶佔咖啡廳「早餐」市場的獲利機會。

 

多樣店鋪形式的經營

除了一般店面式的咖啡廳之外,路易莎的外帶店成功幫助其搶占希望可以「拿了就走」的上班族及學生族群的市場,廣鋪店面的策略也讓路易莎能透過這樣多樣化的店面策略吸納更多消費者,也讓路易莎能在競爭廝殺的咖啡廳市場中以創新的後進者姿態站穩腳步,逐步邁向成長。

 

面對競爭激烈的市場,後進者可以怎麼做?

作為創新代名詞的後進品牌除了能透過標竿學習、創新商業模式的運用以及打破市場框架等方式進行創新策略的調整、取得競爭優勢外,更可以從鮮明品牌形象的建立,提升消費者對於後進品牌的印象。

 

在現代如此變化快速、各家品牌無不積極搶佔消費者注意力的市場中,如何透過深厚品牌故事的建立、令人印象深刻的品牌視覺,搭配創新彈性的品牌經營策略,成功以後進者姿態與規模龐大的先行者進行競爭,也是每個新興品牌經理人的必修課題。

 

在下周我們將透過知名的後進品牌─星宇航空的案例,帶你從品牌行銷、品牌視覺等面向完整剖析興與航空後起的堅強實力,深度挖掘後進者該如何透過創新策略及品牌,開創屬於後進者的強大競爭優勢。除了閱覽文章外,也歡迎點選右欄訂閱我們的電子報接收關於數位行銷、品牌經營的最新話題,了解數位時代的最新趨勢。

 

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