【名人專訪】彭博企業(Bloomberg L.P.)全球負責人的數位行銷法則

彭博有限合夥企業（Bloomberg L.P.）的「品牌策略、內容、創意、數位行銷」全球負責人 Michael Eisenreich 在這篇訪問分享他的行銷經驗。身全球最大的財經媒體之一，擔任高階負責人，Michael Eisenreich 對行銷有一套獨特的手法。

對 Michael Eisenreich 來說，內容、設計、科技的結合無疑是帶給觀眾高價值的最佳方法，透過他先前的專訪可以看到他不斷強調這件事，專訪的最後有他曾經對2017年行銷趨勢的預測，2018年底的我們不如透過自身經驗，看看是否如他所料，內容、設計、科技是近年行銷強力趨勢。

彭博工作室 Bloomberg Studio

Michael 領導「彭博工作室」，在彭博底下負責內容、創意、數位行銷。進入彭博之前，Michael在通用電器科技部門工作，工作內容包括通用電器全球官網，2011年加入彭博之後，Michael 的工作是整合內容、設計、科技以傳遞訊息給全世界的受眾。

專訪內容

您認為哪個社群平台最有效？您又如何衡量它是否成功？

從我們產品行銷的結果來看，LinkedIn 是最能有效抓住我們各個目標客群的平台，這並不出乎意料，因為我們能幫專業人士做出更好、更有效率的決策。

我們從質與量兩方面衡量是否成功，意思是我們不只想要觸及更多的人，且要觸及正確的人。在某些情況下，我們要觸及非常特定的一群人，而LinkedIn 在此非常有效率，Facebook、Instagram、Twitter也帶來很多價值，尤其是公司等級的活動，像是招募，或是某些產品的行銷。

如何又為何您在不同平台上規劃不同內容？

首先，我們思考每個平台上的受眾做什麼、想要什麼。這些平台上多的是五花八門的人和公司，為了讓我們的東西值得點擊，我們要給受眾價值（新的觀點、問題的解決方式等⋯），我們也認為有必要採取系統化、精密的設計，這讓我們的內容（動畫、影片等⋯）更加吸引人。

為何近年來內容行銷大幅成長？您如何善用這點？

我們已經在內容行銷上耕耘數年，因為成效良好，我們不停地增加投入。我們身處在一個複雜的世界，有許多問題尚待解決。像我們這樣的品牌有獨特、亮眼的價值主張，而我們發現內容行銷是兼具效能和效率的表達方式。

約五年前我們剛起步時，我們專注於科技面：建立官網（在此之前我們沒有行銷官網）、社群平台、Email行銷等⋯。同時，我們在團隊裡組出一支堅強的UX和設計小隊，當我們開始認真經營內容行銷時，我們在出版、傳播、績效衡量上已有紮實的基礎。我們相信適當的調和內容、設計、科技是成功的必要條件。

您會給剛開始經營內容行銷的公司什麼忠告？

首先，我們必須要設定你已經有一定的品質良好的內容。再來，我認為，一開始重要的是專注在一小群特定的人：一小群你可以造成影響的人，亦或找一塊有行銷、販售、產品輔助的領域起步也是個好主意。而每個參與在內容行銷的成員都該知道獲得成果需要時間。整體而言，重要的是把內容行銷當作一個整體在努力，將行銷活動和競爭活動(campaign)連結起來，而不要把它們分開來對待。

您如何在網路世界維持品牌忠誠度和有意義的交流（meaningful engagement）？

我們已經花了很多時間思考這點，而我們覺得（且數據也支持）需要確保我們的東西總是為顧客增加價值，意思是我們要避免放出只為我們自己而做的內容、或是只講我們自己的內容。我們試著先了解問題或是機會，然後找出只有我們了解的題目，並且或能提供有趣的題目、有價值的內容。這一切都回歸到對我們的品牌價值，同時也對客戶、夥伴、員工的期待保持真誠的態度。

您如何追蹤顧客的行為？您是否有看到任何瀏覽行為的改變（行動裝置、雙螢幕等⋯）？

我們從巨觀和微觀的角度看這件事。意思是，我們盯著網路世界，看著哪裡發生改變以及人們對未來有何期待；我們也著眼於目標客群以及他們如何跟我們的內容與品牌互動。例如，我們有些特定專業的受眾，所以，知道什麼時候寄信給他們（Email對我們是很有效的管道），或是知道在什麼時候與用什麼方式在社群上現身很重要。就像許多B2B品牌，我們不在意B2B或B2C這些詞，到最後，我們都是為了人們的注意力而競爭，我們仔細看事情如何變化，而這影響了我們應該如何投資和改變我們的策略。

資料在決策中扮演多關鍵的角色？

績效資料在我們的決策中扮演很重要的角色，但我們也會把顧客和商業夥伴的回饋納入考量。為了讓品牌更突出，我們也試著以創意來解決問題，所以實驗和測試也是很重要的部分。

內容、設計、科技的組合仍是一大商機

這篇訪談是在2017年二月進行的，訪談中也有詢問到他認為最大的行銷趨勢是什麼？他的回答則是：「我認為內容、設計、科技的組合仍然會是2017年的一大商機。運用設計思考敘述複雜故事，再配上精密的行銷科技，公司品牌將可以建立良好的業務並獲得利潤。」

反觀已在2018年的我們，內容行銷、社群行銷、UX/UI議題盛行，大數據與內容、設計的結合開始大量的影響我們每天的行銷策略，利用第一方資料(first-party data)優化消費者體驗、使用第三方資料(third-party data)精準化廣告，廣告程序化的技術也讓數位廣告變得更加簡單，這樣的發展似乎也真的驗證了 Michael 當時在2017年所下的看法，而未來又會發展到什麼地步？