彭博有限合夥企業(Bloomberg L.P.)的「品牌策略、內容、創意、數位行銷」全球負責人 Michael Eisenreich 在這篇訪問分享他的行銷經驗。身全球最大的財經媒體之一,擔任高階負責人,Michael Eisenreich 對行銷有一套獨特的手法。

對 Michael Eisenreich 來說,內容、設計、科技的結合無疑是帶給觀眾高價值的最佳方法,本文中將不斷看到他強調這件事,文末有他曾今對2017年行銷趨勢的預測,2018年底的我們不如透過自身經驗,看看是否如他所料,內容、設計、科技是近年行銷強力趨勢。

 

彭博工作室 Bloomberg Studio

Bloomberg Studio 1.0 是一個線上訪問詰問,與各領域名人探討世界的下一個趨勢Michael 領導「彭博工作室」,在彭博底下負責內容、創意、數位行銷。進入彭博之前,Michael在通用電器科技部門工作,工作內容包括通用電器全球官網,2011年加入彭博之後,Michael 的工作是整合內容、設計、科技以傳遞訊息給全世界的受眾。

我們將在這裡跟 Michael 討論數位行銷,從社群談到數據的運用。

 

您認為哪個社群平台最有效?又您如何衡量它是否成功?

從我們產品行銷的結果來看,LinkedIn 是最能有效抓住我們各個目標客群的平台,這並不出乎意料,因為我們能幫專業人士做出更好、更有效率的決策。

我們從質與量兩方面衡量是否成功,意思是我們不只想要觸及更多的人,且要觸及正確的人。在某些情況下,我們要觸及非常特定的一群人,而LinkedIn 在此非常有效率,Facebook、Instagram、Twitter也帶來很多價值,尤其是公司等級的活動,像是招募,或是某些產品的行銷。

 

如何又為何您在不同平台上有不同產出?

首先,我們思考每個平台上的受眾做什麼、想要什麼。這些平台上多的是五花八門的人和公司,為了讓我們的東西值得點擊,我們要給受眾價值(新的觀點、問題的解決方式等⋯),我們也認為有必要採取系統化、精密的設計,這讓我們的內容(動畫、影片等⋯)更加吸引人。

 

為何近年來內容行銷大幅成長?您如何善用這點?

我們已經在內容行銷上耕耘數年,因為成效良好,我們不停地增加投入。我們身處在一個複雜的世界,有許多問題尚待解決。像我們這樣的品牌有獨特、亮眼的價值主張,而我們發現內容行銷是兼具效能和效率的表達方式。

約五年前我們剛起步時,我們專注於科技面:建立官網(在此之前我們沒有行銷官網)、社群平台、Email行銷等⋯。同時,我們在團隊裡組出一支堅強的UX和設計小隊,當我們開始認真經營內容行銷時,我們在出版、傳播、績效衡量上已有紮實的基礎。我們相信適當的調和內容、設計、科技是成功的必要條件。

 

您會給剛開始經營內容行銷的公司什麼忠告?

好的內容的主旨:永遠創造好的價值

好的內容的主旨:永遠創造好的價值

首先,我們必須要設定你已經有一定的品質良好的內容。再來,我認為,一開始重要的是專注在一小群特定的人:一小群你可以造成影響的人,亦或找一塊有行銷、販售、產品輔助的領域起步也是個好主意。而每個參與在內容行銷的成員都該知道獲得成果需要時間。整體而言,重要的是把內容行銷當作一個整體在努力,將行銷活動和競爭活動(campaign)連結起來,而不要把它們分開來對待。

 

您如何在網路世界維持品牌忠誠度和有意義的交流(meaningful engagement)?

我們已經花了很多時間思考這點,而我們覺得(且數據也支持)需要確保我們的東西總是為顧客增加價值,意思是我們要避免放出只為我們自己而做的內容、或是只講我們自己的內容。我們試著先了解問題或是機會,然後找出只有我們了解的題目,並且或能提供有趣的題目、有價值的內容。這一切都回歸到對我們的品牌價值,同時也對客戶、夥伴、員工的期待保持真誠的態度。

 

您如何追蹤顧客的行為?您是否有看到任何瀏覽行為的改變(行動裝置、雙螢幕等⋯)?

我們從巨觀和微觀的角度看這件事。意思是,我們盯著網路世界,看著哪裡發生改變以及人們對未來有何期待;我們也著眼於目標客群以及他們如何跟我們的內容與品牌互動。例如,我們有些特定專業的受眾,所以,知道什麼時候寄信給他們(Email對我們是很有效的管道),或是知道在什麼時候與用什麼方式在社群上現身很重要。就像許多B2B品牌,我們不在意B2B或B2C這些詞,到最後,我們都是為了人們的注意力而競爭,我們仔細看事情如何變化,而這影響了我們應該如何投資和改變我們的策略。

 

資料在決策中扮演多關鍵的角色?

績效資料在我們的決策中扮演很重要的角色,但我們也會把顧客和商業夥伴的回饋納入考量。為了讓品牌更突出,我們也試著以創意來解決問題,所以實驗和測試也是很重要的部分。

這篇訪談是在2017年二月進行的,當時我們也問了 Michael 對於2017年,他認為最大的行銷趨勢是什麼?他的回答:「我認為內容、設計、科技的組合仍然會是2017年的一大商機。運用設計思考敘述複雜故事,再配上精密的行銷科技,公司品牌將可以建立良好的業務並獲得利潤。」反觀已在2018年的我們,內容行銷、UX/UI議題盛行,大數據開始大量的影響我們每天的行銷策略,是否也真的驗證了 Michael 當時在2017年所下的看法?

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