【品牌個案分析】IKEA七十年來不變的溝通訊息

Posted by Angel Lu ● 2020/7/8 下午 02:48:11

IKEA宜家家具總部1943年於瑞典成立,現為一間跨國居家用品零售企業,販售平整式包裝的傢具、配件、浴室和廚房用品,並主打平價的自行組裝傢俱。IKEA據點分布世界多國,在全世界的43個國家和地區中擁有349家大型門市,並於1994年進入台灣市場。

 

IKEA的品牌一直以來傳遞的都是:「為大家打造更好的日常生活。」因此不論後來銷售、設計、物流上的策略如何調整,始終都維持著這樣的品牌信念,並且尋求更進步、卓越的方式傳達這樣的核心價值,這也是為什麼在研調機構 Interbrand 於 2019 公布的「全球最有價值百大品牌」排名中,IKEA能夠高居第26名,更是家居零售產業的品牌價值龍頭代表。

 

這樣的品牌價值需要展現在不同的層面,以下內容將針對IKEA品牌視覺、品牌故事及行銷策略,逐步深度剖析 IKEA 品牌的卓越之處。

 

IKEA品牌視覺檔案

Logo

IKEA的Logo以Futura的客製化字體─IKEA Sans與顯眼的藍黃色搭配為主。藍色長方形及黃色橢圓形的框架,在視覺上能凸顯IKEA字體的厚重及沉穩度,帶給人值得信賴的感覺。顏色上主要以品牌發源地瑞典的藍黃色國旗作為主要視覺色,藍黃色的搭配也讓人能聯想到溫暖陽光、新鮮空氣與積極可靠的品牌聯想,進而襯托IKEA在其他面向帶給人親切、具有創造力的品牌形象。

 

300px-Ikea_logo.svg

 

字型應用

起初IKEA選用了IKEA Sans作為品牌的統一字型,透過字體的呈現也能襯托沉穩的品牌形象,並符合身為家具零售產業所需的可靠、沉著等特質。然而由於IKEA Sans缺乏支援中文字體,因此IKEA後續轉而使用Verdana,並在2020年轉成支援多語言的Noto Sans作為全球統一字型,增強整體品牌視覺的一致性。

 

圖片1

IKEA 在官網、Facebook及Instagram上都採取相同的字型,增加品牌視覺一致性

 

色盤

IKEA視覺色以瑞典國旗的經典藍、黃色為主,藍色象徵IKEA開放信任的企業文化,黃色則象徵IKEA積極、快樂、富想像力的品牌聯想,透過色盤的視覺也能加強消費者對於IKEA的品牌印象。

品牌策略然後呢?一致性打造超強廣告行銷

IKEA品牌故事

在IKEA官方網站中,訴說了這個品牌的源頭:「1943年,17歲的Ingvar Kamprad創立了IKEA,販售一些家用品像是筆、皮夾和相框。地勢崎嶇且佈滿石頭的Småland是Ingvar成長的地方,在資源缺乏的環境下,居民們需要利用小東西來創造最大的價值。因此,Småland的人常被說是節約而且有創造力的,他們總能用務實認真的態度來解決日常問題。」

 

這個起源造就了後來的品牌理念,IKEA的品牌名稱也來自於創辦人的名字:Ingvar Kamprad和他成長的農場Elmtaryd及村莊的名字Agunnaryd,創辦人深信設計優良以及價格低廉絕對可以並存,因此他們運用「平整包裝」以及「自行拆組」的概念降低成本,也就是在拆解所有傢俱成為零件後在以扁平方式進行包裝,因此每次運輸就能裝載更多產品,以減少運輸的次數。

 

而IKEA在產品的創新概念也同樣被運用在品牌Logo及產品型錄、產品設計上,透過不斷的創新與調整也確保IKEA一貫的簡潔、開放、具創意力的品牌價值能被更好地實踐。

 

IKEA 設計演進

IKEA成立至今逾七十年的過程中,品牌Logo、產品型錄上都有著創新與進步。

 

Logo的演進

IKEA的第一個Logo以信件封印為設計基礎,第一本型錄也帶著這具有濃厚郵購特質的Logo進行列印及發送。後續IKEA的Logo則朝向簡潔線條、粗體字型進行調整,並逐步確立以長方形與橢圓形的組合架構,最終在1982年確立以瑞典國旗為基調的經典藍黃色Logo形式,並以此為人所知。

 

IKEA-logo-history

 

產品型錄的演進

隨著服務定位和當代居家風格的改變,IKEA逐漸轉變並著重提供現代簡約的北歐家居產品為主,產品型錄的風格設計也朝此方向調整。從1950年的傳統北歐風格,到後期逐步結合當代流行文化趨勢,IKEA在產品型錄色調及編排上都逐漸朝向更明亮、簡約、具有設計格調的方向前進。

 

現今IKEA已成為多元合併、融合當代歐洲風格與北歐設計感的居家領導品牌,整體演進更跳脫單純的產品功能設計,而朝向帶給消費者生活風格及情感連結的家居品牌前進。

 

IKEA catalogue_-1

 

IKEA行銷策略

產品、市場定位

IKEA 創辦人 Ingvar Kamprad 曾說過:「為什麼美麗的商品只為了特定顧客而製呢?我相信提供設計優良又便宜的產品是有可能的。」

這句話更是道盡了IKEA的產品市場定位,透過主打平價且兼顧品質、美感的北歐風格家具,IKEA成功吸引注重居家風格與成本考量的消費族群成為品牌的忠誠顧客。此外,IKEA更透過產品型錄及賣場的居家布置,塑造家具產品的使用情境,以滿足消費者對於未來美好家庭生活的想像,進而吸引消費者進行購買。

 

線上行銷渠道

IKEA在台灣的電商服務於2017年上線,除了在官網進行產品販售與居家布置的文章內容行銷外,也結合Facebook與Instagram等社群媒體,與受眾進行社群互動,及居家風格布置、產品推廣的行銷宣傳。

 

透過明亮且自然一致的圖文行銷內容,IKEA更能在線上與線下建立統一的品牌形象與基調,加深消費者對於IKEA高質感、清新、明亮的品牌印象。

 

IKEA

IKEA在Instagram上明亮且自然一致的圖文內容

廣告行銷

以行銷定位訴求矩陣進行分析,初期IKEA以平價、促銷等理性價格訴求,奠定在家具市場中的領銜地位。然而近期下來,IKEA在廣告上除了強調平價外,更加入品牌的輕鬆幽默與感性價值等元素,深入結合家庭、溫情等軟性概念及智慧收納等產品價值,逐漸朝向感性價值的方向前進。

 

IKEA行銷定位矩陣_

 

以今年IKEA推出的「為愛留好空間」廣告影片為例,即是結合愛與溫情、精巧收納的理念包裝理性平價的訴求進行行銷,不僅能塑造品牌軟性的價值形象,更能同時保有平價的主張,進而打造價格與價值兼顧的行銷策略。

然而在行銷漏斗的概念中,數位影片是前期吸引消費者(即awareness)的一環,後續更需要透過官網、Facebook的數位渠道及線上廣告,提供能解決消費者痛點的資訊,以成功吸引消費者的興趣,並進行後續的導購行為。因此在IKEA「為愛留好空間」的系列廣告中,更結合Facebook的行銷圖文,瞄準消費者的收納痛點提供實用的資訊內容進行廣告,除了更拉近與消費者之間的關係外,也能透過內容成功引起消費者的興趣。

 

圖片2-1

 

不論規模大小,都該擁有自己的核心價值

綜合以上對於IKEA的品牌分析,可以發現IKEA保持強大品牌價值的關鍵在於鮮明的市場定位及相應品牌形象的建立,在這樣的基礎上再透過高度一致的行銷圖文、廣告與消費者解決痛點的精神,將IKEA整體品牌的價值發揮至最大,進而塑造強大的品牌力,而邁向七十多年的成功。

 

在現今競爭激烈的市場中,當產品已經不具有完全的市場獨特性,不論品牌規模大小,品牌主都應該思考如何建立核心的品牌理念與價值,並接續透過與品牌形象一致的行銷廣告圖片及行銷語言引起消費者的共鳴與認同,如此除了能為品牌樹立獨一無二的價值外,也更能在時間演進下保持長久的品牌成功,並持續發揮品牌強大的影響力。

 

然而中小品牌的迷思卻在於,認為自己的規模太小不需要經營品牌,但品牌卻是一個隨著規模擴張而逐漸成長的,即早開始有助於品牌資產的累積,有如果你擁有自己的品牌理念以及策略,卻不知道要如何應用在數位渠道上,dipp能夠協助你進行相關規劃,並且導入科技技術提升整體效率

Topics: 品牌行銷

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