廣告有效,可是你為什麼會討厭廣告?

Posted by Jun Zhang ● 2021/4/21 上午 04:00:00

上週三在準備要去爬玉山的登山設備,於是我點進了許多登山鞋、防風外套的購物網站。如各位所熟知的體驗,下一刻,我的社群、搜尋頁面和數位廣告就全部被登山設備相關的聯播網廣告給佔領了。


這些年數位行銷領域以「個人化」為關鍵,為什麼消費者仍然很討厭廣告,難道是不夠精準或個人化嗎?品牌商也不曾間斷的持續投入廣告預算,這中間的落差是什麼?我問過在媒體代理商任職超過 10 年的 Silver,他告訴我,就是因為「太精準了,但卻沒有感覺。」以及「都是廣告,沒有消費者要的『資訊』」。

那怎麼辦?

 

文章大綱

1. 引導消費者,讓消費者知道他們需要你

 

2. 廣告有效,可是你為什麼會討厭廣告?

 

引導消費者,讓消費者知道他們需要你

《行銷 5.0》專注於數據驅動和個人化行銷

兩週前有位部落格作者,寫了《行銷 5.0 》的心得,在社群媒體上許多社團、貼文都在轉發。而我自己也發現數位行銷、廣告的趨勢變化。在裡面我看到 2 個可以注意的地方。

  1. 行銷概念更著重在個人化行銷 Segment of One。

  2. 數據驅動是進行式,你有數據就該從裡面找到觀點、分析然後運用。

Marketing 5.0

Picture originated from 行銷 5.0 心得摘要

 

在這篇文章裡面也提到三個數據驅動行銷失敗的原因,包含

  1. 公司多把數據驅動當成 IT 專案,卻少了行銷洞察沒有辦法從消費者角度出發

  2. 把大數據當作行銷問題的萬靈丹,數據能分析、可以解決問題,但仍然少不了「人」的洞察和經驗

  3. 「沒有人機協作」,將數據匯入平台,透過 A.I. 人工智能演算其實尚且不足以直接解決企業所碰上的難題,A.I. 需要人類「專家」告訴他,數字代表什麼、可以找到什麼。

 

讓創意可以量化,從視覺素材分析消費者喜好

於是我也分享《行銷 5.0》給 Silver,同時帶著問題去請教他。結果問題還沒有解決,Sliver 就又推薦我做功課,先讀這篇文章〈數據想買早知道,人性才是最重要〉 這是運用數據,從消費者的角度出發,同時也引領消費者的作法。

/ 數據資料就是航海圖,資料印出來只是一堆文字,如何解讀並走向正確的航道,將電影人的作品推向觀眾,這仍需要船長的經驗掌舵。— 王心妤〈數據想買早知道,人性才是最重要〉

《返校》的宣傳也運用數據,在文中麟數據科技董事長鄭名傑表示,他們團隊分析社群上的貼文留言。針對不同的觀看族群提供不同素材,也透過問券調查發現:「女性因為電影恐怖元素而怯步」,於是建議針對女性族群減少恐怖元素的露出。

 

不僅《返校》,Neflix 也早有自己的個性化推薦演算法。他們分析用戶看過的影片歷史紀錄,找出觀看喜好,針對不同用戶,設計與推薦不同的劇照作為海報,提高用戶點擊、觀看其他不同劇集的意願。

Netflix series Stranger Things and its algorithm in creating artworks

Picture originated from Artwork Personalization at Netflix

 

Stranger Things 為每個使用者推薦時,會根據演算法給他們展示不同的海報,吸引不同口味的使用者的興趣。這些圖像都和主題有關,都反映了主題的某一面

/ 引導消費者,讓消費者知道他們需要你

 

日本大廠 Y 牌美妝公司為什麼會找上我們

確實阿,在線上傳播的終端,落入消費者眼簾的就是視覺呈現出的圖片、文案和影像。當我們長期累積受眾數據之後,我認為在視覺素材上的數據,是近年企業可以投入資源的地方。

當天剛好和 Silver 聊到我們共同服務的客戶:日本大廠 Y 牌美妝公司。客戶一直以來都透過 Silver 協助媒體公關和數位廣告策略的工作,這一次結合點譜數位的素材分析,主要有三個原因:

  1. 找到關聯性
    點譜數位以內容分析技術,為企業客戶提供廣告素材分析的成效相關性報告。讓日本大廠 Y 牌美妝公司可以掌握在數位廣告上的視覺、圖像和元件,彼此之間與成效、受眾的關聯。

  2. 成為船長,透過數據掌舵
    透過素材分析,讓創意可以被量化。從過去的主觀認知、經驗判斷,加上素材分析的數據結果,輔助決策。雖非萬能,卻能夠更清楚行銷、廣告方向。

  3. 資源運用更有效
    找到高點擊的素材、視覺元件,用且僅用這些高相關連的元件作為廣告製圖。協助日本大廠 Y 牌美妝公司,在每一次資源投入都更加有效。

Case study from dipp featuring creative analysis

Picture originated from dipp 點譜數位 — 素材分析:客戶案例

 

當我們能夠透過數據,找到廣告素材的可能性,我們可以產出更有感的個人化視覺行銷。也有機會從數據中引導消費者,讓他們看見你、記得你,進而在需要的時候想起你,採取行動購買你的商品 / 專業服務,最後和其他朋友介紹你。

 

廣告有效,可是你為什麼會討厭廣告?

Google 2020 年度搜尋排行榜

以往「推薦什麼」早在企業端就已經決定好,透過素材分析,往前一步解決了「如何推薦」的問題,也從創意的主觀決策,進而到客觀分析。

在 Think with Goolge 所發佈的 2020 年度搜尋排行榜報告中,我們發現他們所列出的五大項:個人至上、崇高意義、全我主義、舒壓緩解、未雨綢繆,我從裡面摘錄兩項和各位分享。

 

Think with Google Top Searches in 2020

Picture originated from 2020 年度搜尋排行榜

  • 個人至上,在亞太地區,只有五分之一的人,對自己看到的廣告有認同感,這對品牌來說是非常值得把握的商機。 

  • 全我主義,消費者現在會期望品牌能推出越來越多將他們個人信仰 / 原則和喜好納入考量的產品和服務。 

從整份報告不難看出,人們不僅在生活和工作上需要獲得認同感,在每天都會接觸到的廣告、行銷的各種形式的內容,消費者同樣十分渴望自己的需求、喜好可以被重視。報告設計得很易讀,推薦各位可以下載參考。

 

你是船長,讓數據替你導航,廣告的 Do & Don't

對了,我去找 Silver 想和他討論這些年數位行銷領域以「個人化」為關鍵,為什麼消費者仍然很討厭廣告,難道是不夠精準或個人化嗎?品牌商也不曾間斷的持續投入廣告預算,這中間的落差是什麼?

 

Silver 在媒體代理商任職超過 10 年的時間。依據他對市場的觀察 ,他告訴我,就是因為「太精準了,但卻沒有感覺。」以及「都是廣告,沒有消費者要的『資訊』」。他提供了自己經驗中的 Do & don't 給大家參考。

 

image of a ship describing how captains should be leading the teams

 

DOs

  • 引導消費者,他除了A產品 / 服務還需要B產品、C服務,告訴他為什麼。

  • 在不同階段的消費者,要用不同的方式去和他互動。

  • 對於「數據」的心態是「想知道、能知道,早知道」,讓數據替你導航。

如同 2020 年度搜尋排行榜中所說的,我們在乎自己的需求被看見,我們渴望更多的產品 / 服務有都納入自己的個人喜好、信仰,廣告亦然。

 

DON'Ts

  • 不要只用一個尺寸,去符合不同應用場景,如網站、移動裝置、廣告等。

  • 不要只用一個主視覺做全渠道的行銷、廣告內容。

  • 不要只告訴消費者產品  / 服務規格和特色,那樣很無聊。

面對不同階段的消費者,如何做好行銷工作?可以參考我們在點譜數位行銷秘笈《錯把促銷當目的,身為專業工作者不應該隨著老闆起舞》中提到的「消費者生命週期的四個框架 — Reach、Act、Convert、Engage — 」裡的步驟和做法。

這次我從 Silver 身上學到很多,而我們也持續一起服務共同客戶。希望你也從文章裡面有所收穫。

 

讓創意可以量化,從廣告素材分析消費者喜好,你也可以做到

這次文章我們進一步討論了個人化行銷和視覺素材分析、數據運用,以及廣告中的 Do & Don't。我認為有一件事從沒有改變,我們設定行銷目標和擬定行銷策略時,都想有效的影響用戶決策,提高產品 / 服務在消費者心中的權重。

 

既然如此,別再輕易的讓資源投入大海,數據始終都是在分析之前,你不知道會找出什麼可能性。無效的我們屏除,有效的洞察我們將納入下一季度、年度的策略之中。

 

我們一起在行銷、數位廣告領域裡面加油。

 

你也在意數據運用和廣告成效嗎?

dipp 點譜數位的素材分析服務,讓你的創意可以客觀決策。是品牌邁向高成效行銷的合作夥伴。

行銷秘笈:https://blog.withdipp.com/tw

聯繫方式:jun@withdipp.com

 

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