數位行銷成效分析，七個衡量KPI

延續之前曾介紹過的文章《KPI是什麼？ 關鍵績效指標全攻略》，這次特別針對數位行銷領域，提點七個你可以特別注意的指標。

數位行銷與傳統行銷最大的差異就在於，每一項策略的成效都是可以被衡量的，依據不同的策略：內容、廣告、社群或是不同的平台：Facebook、Google、官網都會有不同的衡量指標，看懂並活用這些指標，可以帶給你不同的洞察，有了洞察，就可以擬定並優化未來的策略。

如何擬定數位行銷KPI?

在擬定KPI的時候，可以從有在經營的線上渠道著手，例如：數位廣告、官網、社群，根據每個渠道的不同性質，制定需要衡量的項目。

對於廣告最重要的是：「如何花最少的錢達到最好的成效」，因此就需要開始思考這則廣告是否太貴？造成廣告貴的原因是什麼？這樣的成果對我而言是好還是不好？

對於社群而言，重要的則是：「內容是不是有吸引到我想吸引的人，並且達到傳播效益」，所以需要思考互動率、互動品質、分享次數等等。

最後則是品牌官網，在乎的就是：「有沒有達到最終目的」，所謂的最終目的對每個企業都不一樣，可能是商品購買或是留下資訊，因此就需要觀察為什麼沒有達到目的？是因為內容、動線、還是受眾問題。

從這幾個面向著手後，就可以參考有哪些指標可以協助進行成效衡量。

七個數位行銷衡量KPI

1. 社群平台互動指標

社群平台是達成集客式行銷（Inbound Marketing）的關鍵之一，讓你能夠在平台上與用戶互動及提供內容，而所謂互動其實就是用戶與品牌之間的溝通，像是在Facebook上的按讚或留言、分享，或是在Instagram上的愛心，這要取決於不同平台的互動方式。

至於衡量方式除了按讚、留言、分享的數字本身以外，更可以從兩個面向去思考：

• 是否在沒有多餘的經營下就能達到病毒是的擴展效果
• 從社群帶來的流量是否有完成其他行銷目標
• 該則貼文有沒有帶來長期的影響力

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2. 廣告成效衡量指標

數位廣告是非常一翻兩瞪眼的線上渠道，廣告跑一天就是不停的在燒預算，因此更要了解廣告頭放平台協助你衡量廣告的成本效益的指標：

• CPM：Cost Per Mile，通常翻作每千次曝光成本，是廣告投放主要的計價方式，無論是透過電視、報紙、雜誌或是網路，當廣告出現在潛在消費者面前時，就算一次的曝光，但是這種計價方式並無法保證廣告曝光後的點擊率。
• CPC：Cost Per Click，顧名思義，也就是每次點擊成本。用戶只有在「點擊」廣告後，品牌才付款給廣告商。
• CTR：Click Through Rate，我們常聽到的「點擊率」。廣告曝光後，被消費者「點擊」的機率。若你的廣告曝光在100人面前，卻只有15個人「點擊」，那麼點擊率就是（15÷100）×100%= 15%。點擊率越高表示廣告的吸引力與相關性越高。
• CPA：Click Per Acquisition，每次轉換成本。只有在消費者完成你所預期的動作後，才需要向廣告商付費。預期的動作可以包括填寫表單、註冊成會員、訂閱電子報等等行為。

影響廣告投放成效的因素有很多，包括文案、排版、圖片、商品種類等等，因此在還沒有投放、不清楚成效表現的狀態下，需要的是大量測試，這時候 dipp 視覺管理協作平台 就能成為你的好幫手，協助你進行大量素材的測試，找到最適合的廣告圖像。

3. 流量經營指標

流量來源指的是用戶是通過哪種途徑到達你的網站，包括：

• 直接流量：使用者直接輸入網址，或是經由我的最愛、書籤到達你的網站
• 推薦流量：使用者經由其他網站上的超連結抵達你的網站
• 廣告流量：使用者點擊關鍵字廣告，或是橫幅廣告等等到達你的網站。
• 自然搜尋流量：使用者經由搜尋引擎的結果頁面，點擊你的網站。

除了流量來源以外，在觀察流量另一個很重要的觀念是轉換次數，轉換是衡量流量是否有效的最關鍵指標之一，依據不同產業會有不同的定義，例如電商的完成結帳、B2B企業的填寫註冊表單等等。

而在衡量各個渠道流量經營成效時，需要看的是：

• 流量增長比率：在經營期間內流量是否有出現成長趨勢
• 流量轉換率：帶來的流量是否能成功進行購買商品等目標行為的轉換

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4.自然搜尋流量指標

在上述的流量之中，大家最想要衝高的流量其實還是有機搜尋流量，因為不需負擔外部成本，用戶經由搜尋引擎的結果到達你的網站。這次的文章並不打算探討如何做到SEO優化，而是提醒你以下幾點可用來判斷有機搜尋是否有成效的指標，透過這些指標可以幫助你了解品牌官網內容的優劣，以及優化SEO的策略方向。

• 品牌關鍵字相關的搜尋流量
• 與品牌關鍵字「不」相關的搜尋流量
• 透過有機搜尋轉換的潛在用戶數

5. 登陸頁 (Landing Page) 衡量指標

很多人常常搞不清楚著陸頁與首頁的差異，也不清楚為什麼不能直接把首頁當作著陸頁。其實沒這麼複雜，著陸頁就是你「預先規劃」好使用者要抵達的網站頁面，無論是透過廣告、搜尋等等方式，接著經由著陸頁的安排，讓使用者完成你預期的動作，像是留下資料、註冊、購買。

首頁則比較像是一個網站的索引，告訴用戶這個網站有哪些區塊。因此著陸頁特別要注重的是，用戶的轉換率。一個轉換率不高的著陸頁就不是好的著陸頁，你必須找出問題出在哪，可能是表單的字數，需要填寫的內容太多，又或是資訊太過繁雜，用戶不曉得要做什麼。持續的優化著陸頁，並透過A/B測試觀察成效。

6. 網頁參與率

網站就是你的品牌的門面，使用者對於品牌的第一印象、服務、產品的認知都是來自於品牌官網，當你創立一個網站時，一定希望有越多的潛在客戶被你吸引，成為忠實顧客。以下為幾項衡量指標：

• 初次拜訪用戶數量：如果一個網站來來去去都是已成為顧客用戶，並沒有辦法讓品牌成長，因此你必須改善行銷策略去吸引更多潛在用戶。
• 註冊率：試著提供初次拜訪者一些誘因，例如免費的產品指南、有價值的系列文章等等，吸引用戶註冊。
• 回訪率：觀察潛在用戶多久後會再次造訪網站，並持續更新網站內容。
• 用戶停留時間：網站必須要即時更新，如此也更有機會使用戶在你的網站停留越久，並促使他們成功「轉換」成顧客。
• 熱門頁面：你可以透過 Google Analytics 觀察什麼頁面最吸引用戶，找出關鍵因素，並用來優化網站。

7. 行動裝置流量

別忘了，現在人手一機，瀏覽網頁的方式不只是使用電腦了！你的網站是否有因應行動設備，特別更新了版面呢？同時也可以運用我們分析網站的 KPI，特別觀察在行動裝置上的成效，例如跳出率、著陸頁的轉換率等等。若同樣的 KPI，在網頁版與行動裝置版的成效不同，也是你能夠優化的項目！

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