上篇介紹完Google廣告基本知識,本篇直接帶大家進入實戰步驟,而購物廣告、影音廣告兩種類型需要比較複雜的前期設定,因此本文針對搜尋廣告以及多媒體廣告,讓大家知道這些步驟中的重點與技巧。

 

Step 1:選取廣告目標與廣告類型

螢幕快照 2019-10-21 下午12.20.52和Facebook廣告一樣,投放廣告的第一步都是設立廣告目標,這樣系統才會知道他所要幫你達成的行銷目的是什麼,並會依據這個目的而有不同的後續步驟,在這個行銷目的的大前提之下,再去選擇想要投放的廣告類型,如果對廣告類型還不熟習的話,前一篇Google廣告基本知識可以幫助你。

 

Step 2:製作廣告活動

螢幕快照 2019-10-21 下午3.08.55選定廣告目標與廣告類型後,就會進入製作廣告活動的頁面,這裡就是針對廣告投放的細節進行更深入的設定,其中有幾個比較值得注意的地方。

#地區

在地區的設定上,如果你的店是個實體店面,就應該要設在店面位置附近,如果你是電商,請設在可以寄送的範圍內,而如果你的服務能為全世界的人提供,那就放寬你的地理位置。

地區為甚麼很重要呢? 舉例來說,一個紐約的瑜珈教室通常不會出現在台北的”瑜珈教室”搜尋網頁中,這是因為Google要把最適合的搜尋結果呈現給使用者,你也不會想額外花這筆廣告費用。

#預算和出價

還記得嗎? 你的競價會影響到在 Google Ads 上的廣告序位,競價金額和預算及目標相關,所以你需要有策略地進行。

  • 自動競價vs.手動競價

自動競價會先讓你設定預算上限,然後讓Google直接根據你的競爭者調整競價金額,試圖贏得競價,而手動競價則讓你能夠親自設定每個關鍵字該下多少費用,減少在低成效廣告上的花費,你可以自己衡量決定採自動或手動。

  • CPA (Cost Per Acquisition)

如果你覺得算廣告成本的概念還是有點模糊,那你可以考慮CPA,CPA是指使用者真正轉為顧客時才付費,雖然這可能帶來相對高的成本,可是你比較不會焦慮,而且比其他付費方式更容易追蹤和分析。

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Step 3:建立廣告群組

在建立廣告群組這一步驟,搜尋廣告和多媒體廣告的重點並不相同,多媒體廣告比較單純,重點會放在受眾的設定,這就會跟企業自己對自己受眾的了解程度有關,對受眾越了解,就越能針對對的人投放對的廣告,廣告效益也能夠更高。

而搜尋廣告的重點則會放在別人要怎樣才能搜尋到這則廣告,因此關鍵字的設定就會非常重要。

#關鍵字(針對搜尋廣告)

關鍵字不論是在付費還是自然搜尋中都很重要,每個廣告都會有各自的目標關鍵字(至多5個),好讓Google可以根據這些字詞投放你的廣告。

  • 關鍵字比對選項 (Match Types)

關鍵字比對選項的設定能讓Google知道你想要多精確的受眾,依照廣泛程度有四種選項可選:廣泛比對、廣泛比對修飾符、詞組比對和完全比對

比對類型

特殊符號

關鍵字範例

如果搜尋字詞包含下列字詞,可能會帶出廣告:

搜尋範例

廣泛比對

仕女帽

錯別字、同義字、相關搜尋字詞和其他相關變體。

購買淑女帽

女裝

廣泛比對修飾符

+關鍵字

+仕女+帽

所有帶有 + 號以任意順序顯示的字詞 (或其近似變體)。

這些搜尋字詞之間或前後都可以再搭配其他字。

女用圍巾和仕女帽

冬用仕女帽

詞組比對

“關鍵字”

“仕女帽”

前/後其他字詞的詞組比對 (或近似變體)。

藍色仕女帽

購買仕女帽

特價仕女帽

完全比對

[關鍵字]

[仕女帽]

完全比對字詞本身,或與該字詞同義的近似變體。

仕女帽

淑女帽

仕女帽子

帽子/仕女

如果你目前還不大清楚受眾的搜尋行為,從廣泛比對入門,再慢慢縮小範圍比較好(可以找到最適合的關鍵字),但要注意一點,關鍵字越廣泛就越容易接觸到不相關的人,你要確保能夠隨時監控實際狀況,並做出調整。

 

Step 4:製作廣告

終於來到投放前的最後一個步驟,最後一步驟就是要準備相關廣告素材了,對多媒體廣告來說,素材就會是投放出去的那些圖片,對於搜尋廣告來說,素材則是放在搜尋結果的一則一則文字。

#製作廣告視覺

在Google多媒體聯播網(GDN)裡面可以投放的版位很多,尺寸有非常多種,Google內建的響應式廣告功能可以幫助你快速準備這些素材,除此之外,也可以使用Massimo數位廣告智能生成,一次生成這些廣告素材之外,還可以兼顧品牌在設計上的一致性,讓品牌的資產在數位廣告也能繼續延續下去。

#標題和敘述(針對搜尋廣告)

你的廣告敘述可能會影響到消費者是點入你的廣告,抑或是你競爭者的,所以要聰明一點的使用這幾句話,在短短篇幅中清楚解決受眾痛點並提出差異化優勢,另外,將關鍵字納入標題也可以增加使用者的體驗,好的標題敘述能增加你的點擊率,但想提高轉換率更要注重入口網頁的設計。

#廣告擴充資訊 (Ad Extensions)(針對搜尋廣告)

你有兩個原因必須要使用廣告擴充資訊,第一,它是免費的,第二,它讓你的使用者有更多資訊,更有理由點擊你的廣告,免費增加互動可能性,還不使用嗎?

增加網址吸引人點入,也幫助你更突出,電話讓使用者可以馬上聯繫你,更快速的成為你的顧客,地址讓顧客更容易用地圖找到你的位置,對店面來說尤其重要,如果你正舉辦銷售活動,優惠會吸引瀏覽者選擇先看看你的網站,App的擴充資訊則方便使用者下載你的App。

 

Step5:衡量廣告成效

數位廣告最迷人的地方,就在於投放出去之後有數字可以直接告訴你這則廣告的成效,讓你可以依據廣告成效進行優化。如果你一直覺得使用 Google Ads 的成效不好,千萬別放棄!這可能是許多原因所導致的,以下是四點常見錯誤:

  1. 太廣的關鍵字
  2. 不相關的廣告
  3. 低品質分數 (Quality Score / QS)
  4. 很糟的入口網頁 (Landing Page)

持續不斷的增減、改變關鍵字組合應該要是你策略中的一部分,如果你的關鍵字太廣,Google會將你的廣告投放給錯的受眾,這意味著更低的點擊率和更高的廣告花費,你需要常常檢視哪些關鍵字有效,調整到合適為止。

這很直接明瞭,如果你的廣告和搜尋者的意圖不相干,點擊率自然會降低,除了標題與廣告內容需要符合你所下的關鍵字,還要能夠解決搜尋者的痛點,你可以同時製作多個版本的廣告,下去做A/B測試看看哪個廣告成效最好,Google也有提供回應式搜尋廣告(Responsive Search Ads)的功能,能夠為你進行自動測試。

QS 會影響你的廣告序位,分數越高,就有越好的廣告位置、越多被觀看和找到顧客的機會,Google會告訴你分數,但要找出辦法提高就必須靠你自己的努力了。

你不能只光認真做廣告,因為使用者在點擊進入後的體驗也同樣十分重要。當這些使用者點擊進入後會看到甚麼呢? 你的入口網頁有用同樣的關鍵字進行優化嗎? 有沒有實際解決消費者的疑問或痛點? 不要忘記這些都會影響到你的轉換率。

 

#再行銷廣告

target-1955257_1920再行銷對於廣告成效、轉換率優化都是很有用的工具,放在廣告投放上,它就是指投放廣告給曾經線上和你互動過,卻沒被轉換成用戶的使用者,根據統計結果,在一般人成為一個顧客前,通常需要看過你的產品至少七次,做好下面四個步驟,你也可以好好追蹤監控:

  1. 連結Google Analytics和Google Ads
  2. 加上UTM碼
  3. 追蹤轉換率
  4. 整合Google Ads和CRM

為了追蹤流量、轉換率、成效等等,你通常會使用Google Analytics,在設定好廣告後,別忘了連結你的Analytics帳號到 Google Ads,統整好你就能一次在一個地方看到所有管道的行銷活動狀況。

UTM碼屬於URL連結的一部分,方便Google追蹤特定活動,你常看到伴隨"?"的網址就是UTM碼,它會告訴你哪個廣告有最好的轉換率,輕易的協助你優化 Google Ads 的成效。

有一個小技巧是在建立活動時就加上,這樣你就不用手動補齊,Google’s UTM builder可以讓你快速生成UTM碼。

轉換率明確的告訴你有多少顧客從你的廣告來,如果沒有追蹤,你的廣告實質效益可能會是瞎猜的,追蹤轉換率也可以追蹤網站銷售或App下載量等等。

整合 Google Ads 和CRM能讓你明白究竟哪些行銷活動是真正有效的、並減輕你的工作負擔,做顧客關係管理時常需要各活動的資料,所以整合好以後你可以繼續為你的顧客提供合適攸關的行銷和服務。

 

說了這麼多,本篇也只能算是Google廣告中的基礎,上述的每一個項目要拉出來講都可以再講很久很久,也可能因為產業的不同、服務模式不同各種因素而有不同的結論,總而言之要熟悉並知道如何應用,最重要的還是實際操作!

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